Il futuro della loyalty nell'era dei dati
Customer experience sempre più sofisticate e personalizzate...
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In un’indagine condotta dal centro di ricerca AI LAB dell’università IULM1, nel 2020 su un campione di 230 aziende italiane in 6 settori diversi, si parlava di immaturità nell'adozione di soluzioni tecnologiche per il Customer Service.
Oggi, nel puntare a un servizio rapido, efficiente e vicino alle esigenze dei clienti, la sezione business del portale della Commissione Europea associa la qualità del Customer Care e della Customer Experience alla combinazione di tecnologia e interazione umana2.
Ancora, negli Stati Uniti, il 75% degli executives mira ad investire su un customer service composto di assistenza robotizzata e contatto umano (Deloitte, 2021).
Ma quali sono i driver alla radice di questa tendenza?
È il cliente a non voler fare a meno dell’interazione umana o è la tecnologia a non avere ancora le funzioni per comprendere nel profondo le sue esigenze?
L’approccio ibrido nel Customer Service: puntare a una conoscenza utile sul lungo termine
Sebbene i software di assistenza virtuale come i chatbot, il supporto vocale e l’AI possano gestire grandi volumi di richieste, le aziende faticano ancora a rispondere adeguatamente alle esigenze dei clienti.
Secondo McKinsey3, le lacune si trovano nel processo che trasforma il dialogo tra agente e cliente in insight e conoscenza riutilizzabili.
Spostare l’attenzione su questo aspetto, sempre secondo la consultant americana, innescherebbe un miglioramento della Customer Experience, risolvendo una sfida prioritaria per i leader del Customer Service.
Da: State of customer care survey in 2022, McKinsey
Nel tentativo di arrivare a questo risultato, oggi un approccio ibrido è la soluzione che più si avvicina alle esigenze dei clienti: per capire il perché, è fondamentale analizzare le due parti costituenti, persone e robot.
Le persone
Osservando un campione di 9.700 clienti dei settori retail e banking in Europa (di cui 1320 italiani), Capgemini evidenzia come le persone cerchino un’interazione il più possibile simile a quella umana nell’utilizzare assistenti virtuali come bot voce e chatbot4.
Così, osservando dipartimenti di customer service ben strutturati a livello di strumenti, ma immaturi nella capacità di “umanizzazione della tecnologia”, gli agenti ricoprono ancora una posizione essenziale.
Ma il ruolo delle persone nel Customer Service non risponde solo a un bisogno empatico.
Si pensi a quando le competenze specializzate siano imprescindibili e debbano essere combinate in modo creativo per risolvere un problema:
- Nel caso specifico di un’aerolinea, ad esempio, alcuni cambi di volo devono per forza essere inoltrati a un agente che sappia combinare tariffe specifiche secondo le normative internazionali dell’aviazione.
Oppure, si consideri uno scenario in cui l’assistenza si trasforma in vendita:
- Prendendo ad esempio il mondo del banking, immaginiamo un cliente che richieda una carta di credito, e un agente che possa sfruttare la conversazione per offrire un piano assicurativo ad essa correlato.
I robot
"Potenziare gli agenti del Customer Service perché possano creare esperienze personalizzate e scalabili"
HubSpot
Dall’altra parte, offrire un’esperienza cliente di qualità e un servizio clienti efficiente non sarebbe possibile senza sistemi di robotizzazione e automazione per il Customer Service.
Infatti, le tecnologie di automazione self-service sono oggi considerate una priorità d’investimento per le aziende Europee5.
Ma per arrivare a trasformare l’interazione con i clienti in conoscenza utile per il futuro, una delle sfide più grandi è aumentare l’adozione di queste tecnologie da parte dei clienti stessi.
Tale aspetto non è solo collegato al tipo di strumento scelto: presupponendo di utilizzare software di assistenza virtuale flessibili e impostati per rispondere alle esigenze di settore più comuni, è la capacità di risolvere problemi specifici che impatta sull’adozione.
Deloitte centra il punto quando parla di Customer Effort Score (CES), il KPI che si sta inserendo fra le metriche più osservate, posizionandosi al pari della First Time Resolution, del C-SAT e del Service Level Agreement6.
Il CES misura la facilità con cui il cliente riesce a contattare il dipartimento e a trasmettere il proprio problema.
Determina lo spessore della barriera che esiste fra agente e cliente, la quale può essere assottigliata in diversi modi; primo fra tutti è dare visibilità agli agenti su informazioni che vadano oltre ai dati anagrafici, come i volumi di spesa annuali, il grado di loyalty, e il punteggio NPS.
L’approccio ibrido: un caso studio
Swiss Post è un esempio di corretta combinazione di tecnologia e assistenza umana.
Trovandosi a servire 2.5. milioni di clienti all’anno, il servizio postale svizzero non riusciva a raggiungere prestazioni di assistenza soddisfacenti.
È stato quindi deciso di aggiungere ai già esistenti strumenti di chatbot e live chat un ulteriore canale: Whatsapp.
Combinando tali canali alle potenzialità del proprio CRM, Swiss Post ha aumentato la comunicazione personale con i propri clienti, raccolto più informazioni specifiche, ottenuto un 70% di FCR (First Contact Resolution) e raggiunto un AHT (Average Handling Time) di 7 minuti.
In conclusione
Per avere un dipartimento di Customer Service performante, uomo e tecnologia devono poter collaborare, nell’ottica di raccogliere informazioni che restino valide nel tempo, migliorino la personalizzazione del servizio e fortifichino il rapporto cliente-azienda.
Fonti:
1: IULM AI LAB, UMANIA 2020: automazione intelligente per aumentare la soddisfazione del cliente nel customer care
2: Commissione Europea
3: McKinsey, The vision for 2025: Hyperpersonalized care and ‘care of one’, 2022
4: Capgemini, 2019
5 : Deloitte, 2022
6: Deloitte, 2022