Condurre il marketing attraverso mercati instabili

Con i primi segnali di uscita dalla crisi del Covid-19, la prima parte del 2022 ha visto le aziende ben sperare sul ristabilimento degli equilibri economici e sociali ai livelli pre-pandemici.

Oggi, le aziende occidentali si stanno scontrando con eventi politico-economici di grande rilevanza; eventi che hanno colto le imprese impreparate, anche a causa di questo stesso ottimismo iniziale.

L’impatto sulle abitudini dei consumatori e sulle tendenze di mercato non sono ignorabili: di fronte alla necessità di reagire, gli organi decisionali di grandi organizzazioni e, in particolare, CIO, CFO e CMO in diversi settori stanno impostando strategie controffensive che sembrano avere molto in comune.

Il Confirmation Bias nel Marketing e l’impatto sui consumatori oggi

Quando un ottimismo diffuso si scontra con eventi negativi esterni, è facile riscontrare reazioni legate a un positive confirmation bias.

Si tratta della reazione psicologica per cui si tende a selezionare quasi esclusivamente le informazioni positive, ignorando l’oggettività di dati e indicatori relativi a un assunto.

Nel rapporto The Chief Marketing Officer, Third Quarter 2022, Gartner ha identificato un confirmation bias che ha accomunato Manager e VP marketing lungo il 2022, per cui le predizioni sulle dinamiche di ripresa economica (specie per i settori più colpiti dalla pandemia) sono state in parte falsate.

Nello specifico, il campione rappresentativo di grandi aziende globali ha dichiarato di aver aumentato budget e risorse per le operazioni di marketing.

Percentuale di Revenue destinata al Marketing budget dal 2018 a quest’anno.
Da: The Chief Marketing Officer, Third Quarter 2022, Gartner

La mancanza di una pianificazione agile, ha visto quindi un’allocazione di risorse che si è dovuta scontrare con gli attuali:

1. Tassi di inflazione al 7,7% negli U.S.A., 10,6% in Europa e al 12,6% in Italia, a dati aggiornati fra ottobre e novembre 2022 (Rateinflation)
2. Tassi di interesse sulle operazioni principali di rifinanziamento, sulle operazioni di rifinanziamento marginale e sui depositi presso la banca centrale aumentati rispettivamente al 2,00%, al 2,25% e all'1,50% al 2 novembre 2022 (BCE)
3. Tasso di fiducia dei consumatori negativo, aggiornato al novembre di quest’anno con un punteggio di 90,1 in Italia, dove il valore neutrale è 100 (che però si stima possa tornare a crescere fino al 98,1 nello stesso mese). (Istat)

Statistiche maggiormente riconducibili a 3 avvenimenti principali:

• Il conflitto ucraino-russo e, in particolare, l’intensificarsi della scarsità di materie iniziata nel periodo del Covid-19
• I lasciti della pandemia, fenomeno non ancora terminato
• L’aumento dell’inflazione e il complessivo aumento dei prezzi dei beni primari e di consumo (in particolare, con Price Level Index preoccupanti già alla metà di quest’anno per il nord Europa e sopra la media in Italia) (Eurostat)

L’impatto sulla marginalità nel mercato europeo: la situazione post-pandemia e post-conflitto ucraino

I due macro eventi dell’ultimo triennio, Covid e conflitto ucraino-russo, hanno avuto conseguenze significative anche sui dividendi degli shareholder in quasi tutti i settori:

Da: McKinsey, A defining moment: How Europe’s CEOs can build resilience to grow in today’s economic maelstrom, 2022

L’aumento dei prezzi e le preoccupazioni dei consumatori in Europa

Da: European Consumer Pulse Survey, 2022, McKinsey

Reagire: la fase offensiva ha delle variabili comuni per le grandi organizzazioni

Nell’intervista a CMO e VP marketing appartenenti a diversi settori, Gartner ha raccolto feedback importanti per capire quali contromisure stanno adottando le aziende nell’ultima parte del 2022:

“Gli strumenti e il coinvolgimento digitale non solo rimarranno nel tempo, ma saranno anche sempre più la chiave di volta per decifrare l’incertezza insita in molte fasi storiche. Il riferimento non è solo sul lato dei clienti, ma anche e soprattutto su come si lavora all’interno di un’organizzazione”. (settore insurance)

“La pandemia ci ha ricordato che avevamo perso di vista il fatto che ogni piano, per avere successo, dev’essere costruito in modo da poter cambiare e adattarsi in fretta alle condizioni”. (settore sanitario)

I primi cambi nell’allocazione del budget erano rivolti all’innovazione tecnologica già alla fine del Q2 di quest'anno (da Gartner, 9 C-Suite Actions to Emerge Stronger During Recession, 2022)

“La diminuzione della domanda ci porta inevitabilmente a riallocare il budget verso un performance marketing più tracciabile” (settore retail)

“Pianificheremo su modelli agili piuttosto che con pianificazioni olistiche come invece fatto in passato” e “Stiamo aumentando gli investimenti di marketing piuttosto che limitare le spese. Prendiamo questo periodo come un’opportunità per far sentire la nostra voce ancora di più e ottenere una fetta di mercato più grande” (rispettivamente per insurance e finance)

Riassumendo, le aziende puntano a raggiungere un tracciamento più attento dei piani budget, insieme al potenziamento delle operazioni marketing con tecnologia e digitalizzazione, anche al fine di formare organizzazioni più flessibili e agili.

La transizione a ecosistemi tecnologici più efficienti

Avviare una trasformazione verso organizzazioni più agili ed ecosistemi tecnologici più efficienti non significa prettamente comparare diverse soluzioni tecnologiche e scegliere la più economica.

Rendere l’organizzazione flessibile e i processi tracciabili significa, ad esempio, studiare il business rispetto a domande come:

• Quanto radicalmente gli strumenti attualmente in uso sono collegati ai processi?
• Quanto costano all’organizzazione e quanto costerebbe sostituirli?

al seguito di procedure analitiche come la Need Gap Analysis, utili per determinare la discrepanza tra processi attuali e risultati attesi.

Gartner, The Chief Marketing Officer, Third Quarter 2022

Ciò che possono fare le aziende oggi per adattarsi a mercati instabili, quindi, è iniziare a capire se e come la digitalizzazione e il monitoraggio dei processi possa prendere forma.

Infine, sapendo che sostituire, mantenere e/o modificare il tech-stack corrente sono operazioni di impatto significativo sull’organizzazione, le variabili ROI, tempo, risorse e persone coinvolte dovranno guidare, ora più che mai, questo vero e proprio step evolutivo.