“C’era una volta un imprenditore che doveva dare visibilità alla sua azienda…”. Potremmo iniziare con questa parafrasi del classico incipit da fiaba a ragionare sul concetto di storytelling: raccontare storie è infatti un’attività che ci accompagna lungo tutto il corso della nostra esistenza e capire come sfruttarne il potenziale in ottica di marketing e comunicazione è un passaggio fondamentale che devi considerare quando vuoi promuovere i tuoi prodotti e servizi, specie nel contesto digitale. Analizziamo dunque perché è così importante per un’azienda saper tratteggiare i propri valori attraverso una storia, in base alle funzioni che la dinamica narrativa riesce a esprimere, ai canali e ai formati che si possono utilizzare e alle aspettative maturate dai clienti.
Non esiste una definizione standard, ma potremmo descrivere lo storytelling – o per essere più precisi il corporate storytelling – come l’arte di utilizzare gli schemi e i modelli del racconto narrativo allo scopo di comunicare l’immagine di un marchio e i suoi prodotti. Si tratta dunque di un trait d’union a livello di marketing, poiché riesce a mettere in relazione le potenzialità della comunicazione aziendale (in particolar modo per quanto concerne lo scenario digitale) con il grande patrimonio di riferimenti e conoscenze che possiamo rappresentare attraverso lo sviluppo di una storia.
Ogni forma di narrazione ha una sua struttura che fonde al proprio interno razionalità ed emotività, verosimiglianza e finzione. Un racconto efficace coinvolge, appassiona, ispira: non è difficile comprendere quanto sia elevato il potenziale dello storytelling ai fini della promozione aziendale e della condivisione di valori coi potenziali clienti. Pensa quindi a come potresti raccontare ciò che fai attraverso una storia: pensa a cosa, tra le attività di cui ti occupi, è in grado di affascinare il tuo pubblico, a come imprimere nella memoria di un lettore un ricordo positivo, a come guidare i potenziali clienti all’azione.
Nessuna pretesa di scomodare grandi studiosi del linguaggio come Propp, Eco o Barthes, ma è indubbio che, per comprendere come realizzare storie efficaci, se ne debba conoscere l’architettura, l’intelaiatura. E, ancor prima di questo, l’obiettivo è capire cosa vuoi creare attraverso lo storytelling: che tipo di identità aziendale vuoi far emergere, con quali simboli e richiami vuoi coinvolgere ed emozionare il tuo pubblico, che strumenti ritieni più efficaci per ottenere i risultati sperati.
Partendo dagli schemi classici di definizione del modello narrativo possiamo dire che tutte le storie devono (o almeno dovrebbero) avere uno sviluppo che, da una situazione di partenza, conduce chi legge a riconoscere l’esistenza di un problema da risolvere o una sfida da superare, con un personaggio – il protagonista/eroe – che si adopera per superarli in nome dell’insieme di valori che incarna; il momento culminante della vicenda risolve, in positivo o in negativo, questa tensione e da questo processo il lettore può ricavare una morale. Tradotto in termini di marketing, puoi interpretare questo percorso immaginando che il tuo brand sia il protagonista, che cerca di risolvere, grazie a quello che è in grado di offrire, una situazione avversa determinata dalla presenza di un problema reale, suscitando peraltro un’emozione tale da far aderire il pensiero del lettore alla visione dell’azienda.
E’ chiaro che, affinché produca un effetto concreto nel tuo pubblico, lo storytelling debba rispettare alcune funzioni comunicative, così come sono intese nel classico modello di Roman Jakobson: quella conativa, legata alla persuasione e alla chiamata all’azione; quella poetica, per attirare l’attenzione sulla forma del racconto; quella fatica, connessa al mantenimento del contatto tra narratore e interlocutore in relazione al canale scelto.
E’ altrettanto fondamentale che tu faccia emergere bene anche i ruoli all’interno della storia che hai deciso di raccontare: chi ti segue deve capire, attraverso la narrazione, chi è l’eroe e quali sono le qualità che lo caratterizzano, chi il nemico o l’antagonista che si oppone alla sua missione, chi trarrà beneficio dalla risoluzione del conflitto e chi (o che cosa) potrà dare un aiuto al protagonista. Uno storytelling ben sviluppato dunque dovrebbe sempre rispettare questo schema:
il pubblico scopre che c’è un eroe (ossia il tuo marchio) che ha una missione da compiere per portare un vantaggio concreto (ai tuoi clienti); per farlo dovrà fronteggiare un antagonista (es. le condizioni sfavorevoli del mercato o il mancato utilizzo di un prodotto) ma potrà contare anche su un aiutante (il prodotto o il servizio da commercializzare).
Puoi trovare ottimi esempi di brand che hanno creato storie appassionanti e dal grande impatto: guarda questa lista (per quanto un po’ datata) elaborata da Mediabuzz.
Applicare questi schemi e queste regole di fondo nel corporate storytelling rivela che si tratta di un compito tutt’altro che semplice e non di esclusivo appannaggio delle risorse creative interne all’azienda. Serve una competenza a tutto tondo che coniughi la capacità di sfruttare il potenziale narrativo con una solida preparazione sul fronte gestionale e organizzativo, senza tralasciare un certo acume nell’analisi dei contesti in cui si opera, dalla valutazione dei competitors alla scelta dei canali di comunicazione.
Proprio perché affonda la sue radici nel mito e nella trasmissione orale della parola, la narrazione ha visto cristallizzarsi formule e schemi dal sicuro impatto sul pubblico. La tua strategia di storytelling deve dunque prendere spunto da questi prototipi di racconto che riescono sempre a creare coinvolgimento e a trasferire valore verso chi legge o ascolta il tuo messaggio.
Un primo esempio è quello dell’esperienza personale: che sia la storia di un “viaggio interiore” o il resoconto di una serie di avvenimenti che hanno segnato la tua vita personale e professionale, con questa formula sei in grado di ispirare la tua audience, spingendola a riflettere sulla forza di un’idea o sulla possibilità di far fronte a un problema. Esalta attraverso il tuo racconto le caratteristiche che hanno reso così speciale la tua esperienza o il tuo progetto e rendile universali e condivisibili.
In alternativa puoi costruire la tua storia come un vero e proprio percorso a tappe, col superamento di prove e ostacoli che ogni volta ti hanno reso migliore e ti hanno permesso di sviluppare un business di successo. Il pubblico tende a immedesimarsi in tutti i contesti che, oltrepassato un problema, conducono all’ottenimento di un beneficio e si identifica con la figura che è in grado di compiere quest’impresa. Non devi necessariamente pensare a scenari bellicosi: anche una storia romantica o di interesse sociale possono essere molto efficaci se impostate secondo questo schema.
Ricorda anche che gli utenti a caccia di storie non temono di lasciarsi coinvolgere da racconti e immagini dalla grande carica emotiva, che magari riguardano personaggi del mondo della scienza, dello sport, dello spettacolo: l’esempio celebre è una potentissima fonte di ispirazione per molte persone e questo può permetterti di alimentare il meccanismo di identificazione nei valori del tuo brand e un coinvolgimento sempre più profondo rispetto a quello che proponi sul mercato.
Un altro versante che puoi esplorare con la tua strategia di storytelling è quello delle storie condite da una morale o da un monito: il vecchio ma pur sempre efficace schema della fiaba – magari con personaggi fantastici e uno sviluppo più “leggero” della trama – può aiutarti a trasmettere un messaggio in modo più disimpegnato ma non certo meno incisivo. Se poi l’obiettivo del tuo racconto è quello di mettere in guardia i tuoi lettori dai rischi di un dato atteggiamento o di ricordare loro quanto possa essere proficuo sposare i valori del tuo brand, ecco che a tua disposizione puoi avere anche formule narrative molto dinamiche, con le quali presentare informazioni rilevanti e motivare all’azione.
Come spesso accade quando si intuisce che una tattica funziona, il rischio di esagerare nel tentare di sfruttare il potenziale dello storytelling nel paniere del marketing aziendale è decisamente reale. Molti operatori si riscoprono scrittori creativi senza averne davvero i crismi e finiscono con l’adottare soluzioni narrative molto accattivanti ma perlopiù retoriche e prive di una vera forza del messaggio. Evita di cadere in questa tentazione e tieni a mente alcuni principi basilari:
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