Customer experience: l’efficienza è nemica della qualità?

La cura delle relazioni con i clienti e la personalizzazione all’interno della customer experience sono concetti tanto cruciali quanto trattati, spesso, in maniera sin troppo superficiale.

Ad oggi, i consumatori si aspettano di vivere esperienze della massima qualità nel rapporto coi brand, e la gran parte di essi desidera un trattamento sartoriale e personalizzato.

In questo contesto, ciò che spesso preme ai rappresentanti della filiera del revenue – dal marketing, al sales, al customer care – è il timore che un’eccessiva cura della customer experience possa portare a un calo dell’efficienza, con un significativo aumento dei costi. Ma è realmente così (e deve esserlo)?

Esiste un modo per conciliare efficienza dei processi e un’alta cura della CX, garantendo ai clienti un’esperienza impeccabile, impattando al contempo senza appesantire le finanze aziendali?

In questo approfondimento analizziamo la questione alla luce degli ultimi studi, trattando come le imprese possono raggiungere un equilibrio tra qualità dell’esperienza clienti ed efficienza nei propri processi.

Creare customer experience di qualità: quanto impatta (davvero) sugli obiettivi aziendali?

Se è vero che prendersi cura della customer experience è di certo un compito che richiede attenzione e investimenti non trascurabili, occorre al contempo ricordare gli aspetti su cui questa pratica tende ad impattare in maniera diretta e, potenzialmente, esponenziale.

The Customer Experience ROI Study – uno studio che ha analizzato la performance degli stock di centinaia di compagnie, classificate in base alla CX offerta (basandosi sui principali indici di riferimento come il Forrester Research’s CX Index) – ha dimostrato quanto segue:

• Cumulative total return pari al 307,3%
  Nel corso di 13 anni, le imprese definite come “Leader della CX” hanno registrato la crescita più significativa, con un cumulative total return pari al 307,3% – 108 punti più alto rispetto a quello dell’indice S&P 500
• Cumulative total return di 3,4 volte superiore
  alle imprese definite come “Ritardatarie [“laggard”] della CX”

L’impatto di una CX eccellente varia chiaramente da caso a caso, anche se i campi dell’impresa su cui più spesso tende ad agire sono gli stessi, con benefici come:

• Riduzione dei costi di acquisizione legata a una maggiore brand loyalty da parte dei clienti soddisfatti, che riduce la necessità di spese elevate in marketing e pubblicità per attrarre nuovi clienti;
• Favorimento di un meccanismo di referral positivo come conseguenza naturale di un’ottima customer experience vissuta dal pubblico, che può ulteriormente ridurre i costi di acquisizione ed espandere il bacino di clienti dell’impresa;
• Aumento del valore percepito dei prodotti e servizi grazie a una CX eccezionale che fa sentire i clienti più valorizzati e soddisfatti, e che può giustificare prezzi premium, permettendo all’azienda di aumentare il pricing grazie alla brand equity;
• Acquisizione di feedback fondamentali sfruttando gli insight preziosi raccolti nella gestione della CX per migliorare e sviluppare continuamente prodotti/servizi più in linea con le esigenze del mercato;
• Alleggerimento del customer care, con riduzione dei reclami e dei problemie riduzione dei costi che gravano sulle finanze aziendali;
• Differenziazione competitiva destinata a impattare in fase di acquisizione sulla scelta del cliente e a migliorare successivamente la probabilità che rimanga fedele all’azienda, grazie all’esperienza memorabile sperimentata;
• Aumento dei ricavi come conseguenza naturale dei punti precedenti e che fa leva su fattori come l’aumento del valore percepito dal client, riduzione del churn e crescita della customer base.

Tutti questi vantaggi ribadiscono l’importanza di investire sulla CX, evidenziando in primo luogo quanto realmente incida sugli obiettivi strategici delle aziende e perché costituisca un investimento fondamentale per le imprese.

I consumatori sono sempre meno legati ai brand

Occorre sradicare la convinzione (ottimistica e infondata) che i clienti si sentano particolarmente legati ad un brand, e che, una volta effettuato un acquisto, difficilmente gli volteranno le spalle in favore di un altro player. I numeri evidenziano come sia sempre più difficile conquistare il ‘cuore’ dei consumatori, un fattore che rende, di conseguenza, più ostico riuscire a fidelizzare il proprio pubblico.

Un sondaggio condotto nel 2023 su un campione di oltre 6500 rispondenti, infatti, ha rivelato che:

• I consumatori sono legati emotivamente a una media di 4,75 brand, una statistica che evidenzia come le persone cerchino varietà e siano sempre più distanti dal concetto tradizionale di “brand loyalty”. Il pubblico, ad oggi, mostra una sempre più spiccata tendenza a comparare diverse opzioni ed a cercare la soluzione che meglio risponde ai suoi bisogni;
• nella maggior parte dei casi, qualità come ‘onestà’ ed ‘affidabilità’ nelle interazioni con il cliente sono le più ricercate dai consumatori, con un peso che supera persino quello del fattore economico. Alla domanda “Quale qualità cerchi da un brand?”, “onestà” e “affidabilità” sono state segnalate rispettivamente nel 44% e nel 41% dei casi, contro un 31% per la voce “buon prezzo”;
• le persone sono generalmente disinteressate verso le relazioni a lungo termine con i business.
  Difatti, solo il 22% dei consumatori cita di cercare rapporti durevoli (“long lasting”) nella relazione con un brand, dimostrando un approccio pragmatico all’acquisto e meno sentimentale.

Questi fattori evidenziano una sempre più diffusa tendenza da parte dei consumatori ad essere meno legati ai brand.

Al contempo, questo conferisce alla cura della CX un’importanza crescente nel far emergere i business rispetto ai propri competitor, sottolineando come questo aspetto sia più che mai importante per raggiungere obiettivi di fidelizzazione.

In aggiunta a quanto detto, segnaliamo un dato di particolare interesse registrato da uno studio di Edelman Trust Barometer, per cui: il 51% dei consumatori dichiara che i brand falliscono nel connettersi con loro (“to engage with me”) quando i loro tentativi risultano non-autentici, generici e fuori contesto. Con simili premesse, la qualità della relazione con il cliente e la cura che riceve nella sua esperienza non possono che essere una priorità per le imprese.

È possibile mantenere alta l’efficienza, senza compromettere la qualità della customer experience (e viceversa)?

È possibile quindi mantenere alta (o aumentare) l’efficienza dei processi aziendali, pur investendo nella massima cura della customer experience?

La risposta, in breve, è ‘sì’ – è possibile trovare il giusto equilibrio tra qualità della CX ed efficienza, non rinunciare alla qualità della relazioni con il cliente, né cadere in processi insostenibili sul lungo periodo.

Individuare lo sweet spot tra efficienza dei processi e personalizzazione della CX richiede di seguire alcuni step fondamentali, prestando attenzione al primo in particolare, senza bruciare le tappe:

• Individuzione degli outcome desiderati
• Disegno dei processi ed efficientamento degli stessi per rendere il risultato sostenibile

Vediamo entrambi nel dettaglio.

Individuazione degli outcome desiderati per la CX

Come all’interno di qualsiasi strategia, trovare l’equilibrio tra la personalizzazione della customer experience e l’efficienza dei processi richiede, innanzitutto, di aver ben chiari gli obiettivi che si intende raggiungere.

Se partire da obiettivi di efficienza rischia di allontanarci dal perseguire un’esperienza cliente eccellente, per riuscire a portare l’azienda verso i benefici di una CX ben strutturata serve innanzitutto ragionare sugli obiettivi di quest’ultima – prima di discutere di efficientamento.

Occorre definire in maniera cristallina gli scopi finali della CX, per poi procedere a ritroso, identificando i passaggi chiave e le interazioni che porteranno a quel risultato. Cosa si aspetta il cliente? Che tipo di esperienza si desidera che i clienti associno al brand?

Può essere interessante aggiungere nell’equazione anche in che modo la customer experience impatterà sugli obiettivi di business.

Avere una previsione di ritorno sull’investimento atteso permetterà una valutazione più attenta. Questo passaggio può essere considerato come un pre-requisito fondamentale prima di ragionare su efficientamenti e automazioni, così da non perdere mai di vista l’esperienza finale del cliente.

Il punto fondamentale risiede proprio qui, ovvero nel partire dal punto di vista del cliente per disegnare i processi ed ottimizzare le proprie tecnologie in funzione di esso.

Se da una parte ciò può portare agli stessi risultati in termini di efficienza, infatti, creando i processi aziendali con in mente ciò che il cliente si aspetta e l’outcome desiderato, il risultato in termini di CX sarà nettamente superiore e inciderà positivamente sull’azienda.

Un simile approccio costituisce un investimento che può portare benefici nel breve e nel lungo termine, e permette alle aziende di adottare un cambio di paradigma fondamentale, spostando l’attenzione dalla propria percezione a quella, fondamentale, dei clienti stessi.

Disegno ed efficientamento dei processi

Avendo lavorato bene sul punto precedente, il passaggio successivo – il disegno ed efficientamento dei processi – risulterà estremamente più naturale.

Ad esempio, se l’obiettivo è quello di far raggiungere un determinato risultato al cliente (come la risoluzione di un problema) con il minor investimento di tempo da parte del cliente stesso, sarà possibile progettare una soluzione che permetta di anticipare le sue esigenze. Questo avrà un impatto positivo sull’esperienza per il cliente, che dovrà investire meno tempo per arrivare ad una risoluzione, ma anche nella gestione del problema stesso, a tutto vantaggio dei costi. Come si può raggiungere questo risultato?

Oggi le aziende dispongono di grandi quantità di dati provenienti dalle interazioni del cliente con i diversi sistemi aziendali, dalle azioni che il personale dell’azienda compie per completare determinati processi, da attività di natura amministrativa e finanziaria, ecc..

Questo è dovuto al fatto che oramai tutti (o quasi) i processi aziendali sono digitalizzati. Grazie a queste informazioni – spesso sorprendentemente semplici – è possibile prevedere con un buon livello di accuratezza le prossime mosse del cliente, oltre alle possibili motivazioni che lo spingono ad agire. Ad esempio, è possibile prevedere in anticipo la ragione per cui un cliente ci sta contattando e rendere disponibile all’operatore la più probabile delle risposte. O addirittura, ancora, ciò permette di essere proattivi e comunicare al cliente la soluzione al suo problema prima ancora che lui contatti l’azienda.

Introducendo soluzioni che consentano di automatizzare i processi si raggiunge quindi il massimo dell’efficienza con un impatto (potenzialmente) positivo sui costi, senza aver accettato compromessi sulla qualità dell’esperienza cliente, con conseguenti impatti positivi sul business.

Automazione dei processi automatizzabili

L’automazione dei processi gioca dunque un ruolo importante, ed oggi l’adozione di tecnologie all’avanguardia consente di realizzare un'esperienza cliente estremamente personalizzata, influenzando al contempo in modo positivo l'efficienza dei team customer-facing.

Questa fase gioca un ruolo cruciale nel binomio efficienza-qualità della CX, in quanto l’adozione dei giusti strumenti è destinata a impattare in maniera esponenziale l’intera filiera delle revenue, con effetti capaci di coinvolgere (possibilmente) l’intera impresa.

Ad esempio, esistono soluzioni che permettono di gestire in un'unica interfaccia le interazioni delle aree aziendali che hanno relazioni dirette con il cliente, ed un contact center in formato cloud che aggrega i diversi canali di comunicazione come telefono, chat, WhatsApp e mail.

Tutto ciò, lasciando al cliente la possibilità di scegliere il canale di preferenza, garantendo al contempo una gestione omogenea delle richieste in un unico sistema. Questo agisce a vantaggio della Employee Experience (che è dimostrato avere impatto positivo sulla CX), sull’efficienza nella gestione delle richieste e sulla semplificazione dei processi di onboarding di nuove risorse del team (con impatto sulla scalabilità del business).

Un aspetto fondamentale nella scelta degli strumenti tecnologici per semplificare la gestione della CX di un contact center è quindi la possibilità di integrare dati da più sistemi in un’unica interfaccia.

Partendo dai dati è possibile creare automazioni basate su regole o anche su machine learning e AI, che consentono di prevedere e anticipare le esigenze del cliente, come indirizzandolo alla persona più corretta e fornendo a questa, in real time, le informazioni necessarie per gestire al meglio ogni caso specifico. Ma come acquisire i dati necessari?

La prima sorgente di dati è ovviamente il CRM che, se correttamente progettato ed implementato, potrebbe già essere integrato con tutti i sistemi che contengono le informazioni necessarie a fornire un'esperienza clienti personalizzata e con un alto livello di automazione.

Altre fonti comuni sono l’ERP, la Customer Data Platform (CDP), il data lake o anche e-commerce, app mobile, siti o altre interfacce web, che consentono di aprire la strada a logiche di real time personalization dell’esperienza cliente.

È necessario però prestare sempre molta attenzione perché sull’altare dell’efficienza alle volte si immola l’esperienza del cliente, e l’arma è spesso proprio l’automazione.

Automazione a tutti i costi anche laddove aggiunge scarso valore e danneggia significativamente l’esperienza.

Come qualsiasi altro intervento in favore dell’efficienza l’automazione andrebbe valutata in virtù degli impatti che la stessa può avere in relazione ai costi. E quando parliamo di costi ovviamente una esperienza cliente povera è il prezzo più alto che un’azienda possa pagare.

Gli insight fondamentali offerti dagli strumenti citati permettono all’azienda di automatizzare con cognizione di causa i passaggi automatizzabili lungo la customer journey, mantenendo alto l’engagement nel percorso, ma riducendo la necessità di intervento umano.

Incrementare qualità della CX ed efficienza integrando Twilio Flex in azienda

Abbiamo visto come la qualità della customer experience giochi un ruolo fondamentale nel raggiungere gli obiettivi di business, e come sia possibile alimentarla senza impattare negativamente sull’efficienza.

In Exelab, scegliamo accuratamente i nostri partner, offrendo alle imprese le migliori soluzioni per ottimizzare i processi dell’intera filiera RevOps, ed aiutandole a implementarle in maniera sicura ed efficace andando incontro alle esigenze di flessibilità e rapidità che il mercato attuale richiede.

Collaboriamo con Twilio per aiutare le aziende a comunicare con i propri clienti in modo altamente personalizzato, aumentando al contempo l’efficienza nella gestione delle customer relations e generando insights chiari.

Infine, ragioniamo unicamente con un approccio goal-oriented, allineando il nostro lavoro con gli obiettivi delle aziende a cui ci dedichiamo.

Puoi metterti in contatto con noi e discutere delle esigenze della tua impresa compilando il form che trovi a questo link, per essere ricontattato al più presto da un nostro consulente: