Il futuro della loyalty nell'era dei dati
Customer experience sempre più sofisticate e personalizzate...
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Le aziende che hanno implementato le Business Personas hanno registrato tassi di conversione superiori del 10%.
Siamo passati dall'omogeneità della pubblicità tradizionale, dove spot televisivi e inserti cartacei dettavano le regole, all'era dei "Big Data" che ha ridefinito completamente la nostra percezione del cliente. Il vantaggio? Oggi, grazie a dati e analisi, possiamo delineare il profilo dei nostri clienti con una precisione impensabile in passato.
In questo senso, uno degli strumenti più raffinati ed efficaci nell’arsenale di CMO, strategist e creativi sono le business personas.
Le business personas - o buyer personas- sono rappresentazioni vivide e dettagliate di individui ipotetici, dotati di emozioni, aspirazioni e desideri. A cosa servono? Ci forniscono una guida indispensabile nella creazione di messaggi e strategie, rendendo ogni comunicazione più personale e centrata. Quando immaginiamo di dialogare con le personas, infatti, siamo naturalmente portati a umanizzare le nostre comunicazioni, adottare strategie più client-centred e testare in modo più credibile e verosimile i nostri servizi o prodotti.
Questo perché simulare un’interazione con entità fittizie - ben delineate sugli insight di un audience reale-, allena i team all’esperienza con i clienti reali.
Il risultato è una nuova efficienza sotto infiniti aspetti dell’ interazione con il cliente (lead, sale, assistenza al cliente, comunicazione, ecc…).
La creazione di personas efficaci rappresenta un delicato equilibrio tra arte e scienza. Non basta raccogliere informazioni superficiali; è fondamentale condurre interviste approfondite, raccogliere dati con attenzione e osservare con cura i comportamenti d'acquisto. Questi dati, una volta integrati con gli insight provenienti da strumenti di raccolta centralizzati (come il CRM) e dai diversi team aziendali, devono confluire in profili ben definiti e rappresentativi dei clienti. Ma attenzione: come ogni strumento efficace, queste personas devono essere periodicamente riviste e aggiornate in base a nuovi feedback e alle ultime tendenze del mercato, o della nostra industry.
Investire nell'accuratezza e nella autenticità delle Business Personas paga sempre, anzi, per molte aziende è sempre più spesso la prima chiave per campagne e lanci di prodotti o servizi di successo.
Detto questo, nell’arco di questo articolo approfondiremo meglio:
- Cos’è una Business Personas?
- Come sviluppare Business Personas autentiche ed efficaci
- L’importanza strategica delle Business Personas
- Tipi di Personas
Cos'è una Business Persona
Il 71% delle aziende che ha raggiunto gli obiettivi di fatturato ha ben definito le proprie Business Personas.
Le Business Personas sono, in pratica, degli "avatar" dei nostri clienti ideali. Queste rappresentazioni ci aiutano a capire meglio chi sono i nostri clienti e cosa vogliono, permettendoci di adattare i contenuti e le interazioni alle loro esigenze e preferenze. Anche se il concetto di personas non è nuovo, sta diventando sempre più importante in un mondo dove i clienti vogliono sempre più contenuti su misura.
Ma vediamo più nel merito: cosa rende davvero speciale una Business Persona?
Rappresentazione del Pubblico: Funziona come uno specchio di un segmento specifico del nostro pubblico, offrendo un quadro chiaro di cosa cerca, desidera e valuta importante.
Strumento Multidisciplinare: Inizialmente usato nel design e nei processi di UX, oggi le Business Personas sono fondamentali in tanti altri processi di marketing, soprattutto nelle campagne online.
Costantemente Aggiornata e Predittiva: Una Business Persona non è un profilo fisso. Evolve con dati e proiezioni -come i feedback dei clienti o comportamenti d'acquisto–. Proprio per questo, se ben costruita una business personas è anche un ottimo strumento predittivo per individuare le nuove direzioni dei nostri clienti.
Guida le Nostre Scelte: Ci aiuta a prendere decisioni informate, assicurandoci che ciò che facciamo sia rilevante e utile per il nostro pubblico.
User Personas vs Business Personas
La Business Persona è una rappresentazione semi-fittizia del nostro cliente ideale, mentre la User Persona incarna chi effettivamente utilizza i nostri prodotti. È vero, spesso chi acquista potrebbe essere anche l'utente finale, ma non diamo per scontato che sia sempre così.
Per costruire queste personas, ci affidiamo a ricerche di mercato e ai dati concreti forniti dai nostri clienti attuali. Questo approccio basato sui dati ci permette di affinare la nostra strategia, riducendo il margine di errore e garantendo interventi mirati.
Tipicamente, le personas si materializzano in schemi o documenti di 1-2 pagine, dove evidenziamo aspetti salienti del profilo, dalle motivazioni agli obiettivi, dai bisogni ai desideri, fino alle eventuali preoccupazioni. Ma questi non sono semplici elenchi: sono un vero e proprio ritratto che ci aiuta a entrare nella mente dei nostri clienti e utenti.
Come Sviluppare Business Personas Autentiche ed Efficaci
Le Business Personas determinano un aumento delle interazioni con i siti web aziendali dal 2 al 5 volte.
Una buyer persona ha un genere, un grado di istruzione, una geolocalizzazione, un’età, interessi e in certi casi anche alcune caratteristiche fisiche specifiche - ad esempio quando parliamo di cosmetici solo per un certo colore di pelle o per vestiti di una taglia particolare. Le caratteristiche di una buyer persona hanno una grande variabilità e dipendono in larga parte dal prodotto o servizio a cui si riferiscono.
Alcuni servizi correlati alla sensibilità ambientale, giusto per citare un caso, avranno una buyer persona descritta anche dalla propria sfera valoriale o appartenenza a un movimento politico.
Creare una buyer persona non è così immediato. Se infatti un tempo “bastava” una ricerca di mercato e un’analisi psicologica dei consumatori di determinati servizi, oggi la capacità di raccogliere dati sui clienti e di processarli rende fondamentale attingere anche a questo campo del sapere.
Infine, è necessario considerare anche le raccolte dati effettuate direttamente tra i propri clienti o prospect, con richiesta di feedback, domande dirette, questionari di soddisfazione e simili, ma anche acquisti ricorrenti.
Attenzione: non esiste una sola buyer persona quando si parla di un prodotto, piuttosto possiamo crearne diverse, per un numero che dipende molto dal tipo di servizio o bene offerto.
Creare un set di esempi di personas permette, infatti, di trasformare sempre più visitatori del sito in clienti, personalizzando davvero ogni messaggio e producendo contenuti interessanti. Ogni parola, ogni immagine, ogni video pubblicato online saranno, quindi, veramente efficaci perché risponderanno a esigenze e problemi reali degli utenti.
È importante, quindi, ricordare che le buyer personas non sono modelli statici, anzi si evolvono continuamente nel tempo sulla base degli obiettivi di business e, se la tua attività cambia, anche le personas dovrebbero cambiare con essa.
Quando è necessario creare una business persona
Per creare una Business Persona non si tratta semplicemente di immaginare un cliente ideale. È un'operazione che richiede metodo, ricerca e un profondo intuito. Le Personas efficaci sono infatti il risultato di un mix bilanciato tra analisi quantitativa e comprensione umana. Ecco come procedere:
Chiarezza dell'offerta: in una fase preliminare, prima di identificare chi potrebbe essere interessato al nostro prodotto o servizio, dobbiamo comprenderne a fondo il valore aggiunto di quello che stiamo offrendo. Qual è il suo punto di forza? A chi si rivolge realmente?
Domande Preliminari: a questo punto, il primo passo concreto consiste nel definire la propria persona, ponendo domande specifiche sul cliente ideale:
- Qual è la loro professione?
- Come si svolge una loro giornata tipo?
- Dove cercano informazioni?
- Come preferiscono ottenere prodotti e servizi?
- Cosa cercano in un fornitore?
- Quali sono i loro obiettivi?
Domande Guida: ora che abbiamo definito alcune coordinate di base è il momento di immaginare di sederci con le nostre personas e intervistarle. Che domande faremmo? Oltre alle classiche, consideriamo anche:
- Quali piattaforme social frequentano?
- Come determinano la qualità di un prodotto o servizio?
- Quali sono i loro canali d'acquisto preferiti?
- Con chi discutono prima di prendere una decisione?
Raccolta di Dati Concreti: Durante tutto il processo poi, evitiamo di basarci unicamente su ipotesi. Utilizziamo tutte le risorse informative che abbiamo a disposizione:
CRM: Quali tendenze si evincono dai dati dei nostri clienti attuali?
Sondaggi e Questionari: Cerchiamo feedback diretto su ciò che i clienti apprezzano o desiderano migliorare.
Analisi dei Comportamenti d'Acquisto: Quali sono i prodotti o servizi più richiesti? Esistono schemi d'acquisto ricorrenti?
Feedback dal Servizio Clienti: Quali domande o preoccupazioni emergono di frequente?
Segmentazione e Personalizzazione: Una sola Business Persona non è sufficiente. Dobbiamo considerare la varietà della nostra clientela. Sviluppiamo diverse Business Personas che rappresentino diverse demografie, comportamenti e necessità.
Revisione e Aggiornamento Periodico: Visto che il mercato e le esigenze della clientela evolvono, anche le nostre Business Personas devono essere aggiornate. È essenziale rivedere e adeguare i profili basandosi su nuove informazioni e percezioni.
Ricordiamo sempre che una Business Persona efficace non è un mero elenco di dati demografici. È una descrizione dettagliata e dinamica che ci aiuta a comprendere meglio i nostri clienti, anticipare le loro necessità e adeguare di conseguenza le nostre strategie.
L'Importanza Strategica delle Business Personas
Una strategia basata sulle Business Personas aumenta il CTR delle email personalizzate del 14%.
Tutti, dal team di vendita a quello di marketing, dal supporto clienti allo sviluppo del prodotto, traiamo beneficio dal comprendere meglio chi sono i nostri clienti. Grazie a questa chiarezza, siamo in grado di identificare le sfide da affrontare, prendere decisioni informate su come attrarre e supportare i clienti e determinare strategie efficaci in termini di contenuti, design del prodotto e tecniche di comunicazione.
Punti Chiave da Considerare:
- Possiamo creare personas anche prima di avere una solida base di clienti. Questo esercizio, seppur impegnativo, ci ha permesso di sfatare alcuni preconcetti e di avvicinarci maggiormente alle reali esigenze del mercato.
- Quando vendiamo ad altre aziende, le nostre personas diventano più complesse, perché dobbiamo considerare non solo l'acquirente ma anche l'utente finale.
- Le personas non sono semplici documenti archiviati. Noi le consultiamo frequentemente, mettendoci nei panni dei nostri clienti quando prendiamo decisioni cruciali.
- Infine, ricordiamo sempre che si sono infinite risorse online per raffinare e perfezionare le nostre personas.
Tipi di Personas
Creare una Business Persona fornisce informazioni sui clienti che altrimenti non avremmo. Una volta definita, è essenziale condividerla con i team di marketing, vendita e assistenza clienti, garantendo che tutta l'organizzazione abbia una visione coerente del cliente ideale.
Personas per il Marketing
Le personas, spesso chiamate "personas di marketing", sono strumenti fondamentali per il team di marketing. Questi profili permettono di:
- Creare strategie di content marketing mirate.
- Segmentare le liste email, inviando offerte basate sulle preferenze dei clienti.
- Pianificare campagne di marketing nel momento di massima engagement.
- Personalizzare gli sforzi di automazione del marketing.
Personas per le Vendite
Conoscere il proprio cliente è fondamentale, soprattutto in fase di vendita. Utilizzare le personas consente di:
- Personalizzare le interazioni con potenziali clienti.
- Costruire un rapporto con i potenziali clienti.
- Formare il team di vendita sulle specifiche di ogni persona, preparandoli a lavorare con ogni tipo di cliente.
Personas per l'Assistenza Clienti
Dopo aver concluso una vendita, la relazione con il cliente non si ferma. Spesso, ciò che fidelizza il cliente sono le interazioni post-vendita. Coinvolgere il team di assistenza nella creazione delle personas li prepara a offrire un servizio clienti su misura per ogni persona. Attraverso questo approccio centrato sulla persona, il team di assistenza può:
- Capire meglio la vita quotidiana di ogni cliente.
- Creare un approccio olistico per ogni nuovo cliente.
- Addestrarsi sui problemi specifici dei clienti per risolverli al meglio
Personas per il B2B
Nel contesto B2B poi, le personas sono particolarmente cruciali visto che le decisioni di acquisto spesso coinvolgono diversi stakeholder all'interno di un'organizzazione. Queste personas aiutano le aziende a comprendere le diverse esigenze, sfide e principali driver di crescita. Ecco alcuni esempi di profilo:
Decision Makers: Chi ha l'autorità finale sulle decisioni di acquisto.
Influencers: Figure che potrebbero non avere il potere decisionale finale, ma influenzano fortemente le decisioni attraverso le loro raccomandazioni.
Users: Coloro che utilizzeranno effettivamente il prodotto o il servizio.
Gatekeepers: Ruoli chiave che controllano l'accesso alle informazioni o alle risorse.
Esempi di Personas per ogni Cluster
Decision Maker - CEO: Carla, 45 anni, è la CEO di un'azienda di medie dimensioni. È sempre alla ricerca di soluzioni innovative che possano aumentare l'efficienza e la crescita. Vuole che le decisioni siano basate su dati solidi e attendibili e preferisce comunicazioni concise e dirette.
Influencer - Manager: Marco, 35 anni, è un manager di un dipartimento chiave. Anche se non decide direttamente gli acquisti, le sue opinioni sono molto rispettate. Marco fa molta ricerca prima di raccomandare un prodotto o servizio e dà grande importanza al supporto post-vendita.
User - Tecnico: Tania, 28 anni, è una tecnica che userà effettivamente gli strumenti o i servizi acquistati. Cerca soluzioni user-friendly e valuta fortemente la formazione e l'assistenza. È attiva sui forum professionali e valuta le recensioni degli altri utenti.
Gatekeeper - Amministratore: Andrea, 40 anni, è responsabile dell'approvvigionamento. Controlla il budget e si assicura che le risorse siano utilizzate in modo ottimale. Preferisce fornitori trasparenti, con chiare condizioni di contratto e una solida reputazione sul mercato.
Conclusioni e Prospettive Future
Abbiamo approfondito l'essenziale ruolo delle Business Personas nella strategia aziendale. Questi profili non sono solo rappresentazioni dei nostri clienti ideali, ma veri e propri strumenti che ci permettono di comunicare, vendere e assistere in modo più efficace.
Tuttavia, la mera definizione di una persona non basta. Per massimizzare i benefici offerti dalle personas, è essenziale:
- Esaminare con attenzione i dati a nostra disposizione, delineando un'immagine chiara dei nostri clienti.
- Combinare questi dati con insight qualitativi, ottenuti tramite interviste e sondaggi mirati.
- Creare profili accurati che catturino l'essenza e la complessità del nostro pubblico di riferimento.
- Diffondere la conoscenza delle personas all'interno dell'intera organizzazione, assicurando un allineamento totale.
- Monitorare e aggiornare i profili in risposta ai cambiamenti del mercato e delle esigenze del cliente.
Guardando al futuro, le personas giocheranno un ruolo sempre più centrale nel definire esperienze personalizzate per il cliente. Grazie ai progressi nell'analisi dei dati e dell'intelligenza artificiale, sarà possibile delineare profili sempre più sofisticati e dinamici. Le AI consentiranno di elaborare enormi quantità di informazioni in tempo reale per identificare pattern e trend relativi ai clienti. Inoltre, tecnologie come il machine learning permetteranno di affinare continuamente le personas sulla base dei dati raccolti, garantendo la massima precisione ed efficacia.
In uno scenario competitivo in rapidissima evoluzione, avere una profonda comprensione dei propri clienti non è più un vantaggio, ma una necessità imprescindibile. Investire nello sviluppo di solide business personas, costantemente aggiornate grazie all'AI, sarà fondamentale per creare esperienze distintive e relazioni di valore con il cliente. Le aziende che sapranno sfruttare questa opportunità potranno differenziarsi nettamente rispetto ai competitor.