Il purchase regret negli acquisti digitali B2B

Una sfida e un’opportunità per i direttori commerciali

All’inizio di quest’anno Gartner ha pubblicato uno studio ¹ per i CSO, includendo dati e aspetti da non sottovalutare nel percorso di vendita B2B.

Fra questi, chiamano l’attenzione le informazioni che riguardano una sempre maggiore riduzione dell’intervento degli agenti commerciali per completare la vendita, con un 72% di acquisti conclusi interamente online e un 83% di clienti che preferiscono questo metodo per accedere a un servizio o prodotto.
Tale dinamica ha però fatto emergere un altro dato: i clienti B2B che hanno comprato online sono del 22% più propensi a pentirsi dell’acquisto, generando quello che definiamo purchase regret.

L’insoddisfazione post-acquisto nel B2B

Il purchase regret può riflettere carenze nel valore (effettiva qualità del servizio o prodotto rispetto al prezzo), nella comunicazione (informazioni incomplete o poco chiare, e poco focus dato agli obiettivi che spingono il cliente all’acquisto) e nella tecnologia (flussi d’acquisto non funzionanti o poco fluidi).
Considerando che, secondo McKinsey, il 20% dei clienti spenderebbe anche cifre maggiori di 500 mila dollari in acquisti non fisici, è importante capire come superare queste lacune.
Sebbene sia ancora un tema in fase di studio, è possibile partire dalle tre aree sopra citate.

L’opportunità per i Direttori Commerciali: dove si trova la soluzione?

Nel valore

In una pubblicazione relativa al mercato del nostro continente, CBI (un dipartimento del Ministero degli Affari Esteri olandese), ha dichiarato che il valore è più importante del prezzo.²

In questa analisi sui trend e le opportunità di mercato in Europa, si evidenzia ad esempio il vantaggio delle aziende che si rivolgono a una nicchia, o che hanno un’offerta di servizi molto verticalizzata.
Infatti, queste costruiscono una conoscenza più specifica dei propri clienti, settore e mercato, aprendosi l’opportunità di concentrarsi su qualità del servizio e dell’esperienza d’acquisto (componenti essenziali per i consumatori esperti che popolano le customer-base di oggi).
Ricordando che acquisire clienti è importante, ma che mantenerli lo è ancora di più, la comprensione e l’informazione rispetto al proprio pubblico sono e rimangono quindi una priorità.
E’ però improbabile che si riescano a raggiungere risultati significativi se il percorso di vendita non si sposa con una comunicazione adeguata e una tecnologia che renda il processo di conoscenza praticamente possibile.

Nella comunicazione

Specialmente per la vendita B2B (data la maggiore attenzione ed esperienza in fase di acquisto), ma anche in altri modelli di business, la comunicazione non può tradire l’intento di portare valore al cliente.
Gartner parla di contenuti che testino la volontà degli utenti di procedere all’acquisto e che lo preparino a prendere decisioni informate rispetto non solo al servizio stesso, ma anche al settore di riferimento.
I contenuti testuali che accompagnano i funnel digitali, quindi, dovrebbero essere tanto completi di informazioni da incoraggiare l’utente a rallentare e riflettere sui propri obiettivi ed esigenze.

Parallelamente, nel design delle interfacce pensare in ottica di funzionalità è l’aspetto primario.
E’ il caso di molte aziende che sposano il trend dei design minimalisti e “puliti” per aiutare il cliente a non distrarsi nel percorso d’acquisto e a focalizzarsi sul contenuto.
Inoltre, si dovrebbe pensare alla UI come uno strumento che potrebbe da solo rendere il brand o l’azienda riconoscibile rispetto alla sua identità, giocando quindi sul fattore fiducia e reputazione.  
Tuttavia, il valore della comunicazione perde la sua rilevanza se le fondamenta tecnologiche che sostengono il percorso di vendita digitale non sono solide.
In parole semplici, se la sequenza di step per l’acquisto non funziona, si interrompe o non sostiene l’engagement con il cliente, questi non comprerà.

Nella tecnologia

L’applicazione della tecnologia per potenziare i funnel digitali riguarda sostanzialmente due obiettivi: permettere al cliente di acquistare con facilità e comprendere meglio come questi si comporta.
Ci si riferisce ad esempi come:

• La possibilità di riconoscere un utente già registrato al servizio che accede a una Landing Page a sé stante, per mostrargli automaticamente un messaggio personalizzato o uno sconto.

• L’implementazione di chatbot che guidino all’acquisto e informino il cliente durante il suo percorso.

• Il trigger di specifiche azioni rispetto al comportamento del cliente (presupponendo dunque, che l’attività dei clienti precedenti sia stata ben tracciata e segmentata).

Dall’altro lato, in alcuni casi sono proprio i developer ad essere limitati dalle funzionalità della tecnologia in uso: si pensi al semplice esempio in cui la connessione con un sistema terze parti (ad esempio in fase di pagamento) non funzioni.

Conclusioni

• Anche se sono ancora molte le casistiche in cui il percorso d’acquisto digitale viene assistito da o completato da un agente, il B2B sta includendo sempre di più funnel interamente digitali.

• Una delle principali criticità è nell’insoddisfazione successiva all’acquisto, per cui il cliente riscontra un servizio parzialmente diverso da come gli è stato presentato, più caro, o di poco valore rispetto alla media del settore.

• Allo stesso tempo, questa condizione rappresenta un’opportunità per i CSO, che possono risolvere queste sfide a partire da una comunicazione più ricca e trasparente e da strumenti tecnologici che diano flessibilità e libertà a chi sviluppa i percorsi di vendita.

• La tecnologia dovrebbe essere impostata per coprire il vuoto lasciato dalla mancanza di un agente commerciale, ad esempio usando strumenti di conversazione real-time e messaggi personalizzati, oltre che monitorare con precisione comportamento e interazioni dei clienti che atterrano sul funnel

1: Chief Sales Officer Leadership Vision 2023, Gartner
https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/sales-service/documents/trends/2023-sales-leadership-vision-cso.pdf

2: Which trends offer opportunities or pose threats on the European outsourcing market?
CBI, Ministero degli Affari Esteri, 2022 sezione 7 
https://www.cbi.eu/market-information/outsourcing-itobpo/which-trends-offer-opportunities#value-is-more-important-than-price