Google ADS: Capire i costi e valutare l’investimento oggi

Una delle piattaforme pubblicitarie più influenti e utilizzate nel panorama del marketing digitale è Google Ads. Questo articolo, pensato per i decision makers aziendali e i CMO, offre una panoramica dettagliata dei costi associati a Google Ads e fornisce linee guida per comprendere lo scenario tecnologico di riferimento, aumentare la consapevolezza strategica dello strumento di Google, ottimizzare i costi e massimizzare il ritorno sull'investimento.

Le campagne display di Google Ads raggiungono l'80% degli utenti internet globali

Secondo Evelyn Mitchell, analista di Insider Intelligence, "Google ha un vantaggio significativo rispetto ai suoi concorrenti nell'ambito della pubblicità, soprattutto in periodi di recessione economica. Gli inserzionisti, di fronte a tagli al budget, tendono infatti a privilegiare canali con un ROI più elevato, come la ricerca." Una delle forze trainanti dietro questa resilienza è l'immunità della pubblicità basata sulla ricerca alle recenti modifiche alla privacy di Apple. A differenza degli annunci su social media, che si basano in gran parte sui dati degli utenti, gli annunci di ricerca rispondono direttamente alle query degli utenti, rendendoli meno vulnerabili alle scelte degli utenti di iOS di non essere tracciati.

Gli ultimi numeri di Google

Il 2023 segna un anno cruciale per Google: nonostante le previsioni iniziali per il primo trimestre, che stimavano entrate pubblicitarie nette pari a $174.81 miliardi, le stime attuali indicano che Google genererà circa $168.44 miliardi a livello mondiale. Tuttavia, si prevede una crescita considerevole entro il 2024, con l'azienda che dovrebbe raggiungere i $201.05 miliardi in entrate pubblicitarie, anche se questa sarebbe una cifra leggermente inferiore del 2,8% rispetto alle attese iniziali.

Panoramica di Google Ads

Il 90% delle ricerche da desktop avvengono su Google

Google Ads è la piattaforma pubblicitaria di punta di Google e permette ad ogni azienda di promuovere il proprio business online attraverso annunci mirati.

Precedentemente nota come Google AdWords, questa piattaforma consente di creare campagne pubblicitarie pay-per-click (PPC) per raggiungere il proprio pubblico target su diverse properties di Google:

Ricerca Google: gli annunci compaiono accanto ai risultati organici quando gli utenti effettuano una ricerca su Google. Si tratta del canale principale e più performante.
Rete Display di Google: gli annunci vengono visualizzati su siti partner di Google come YouTube, Gmail e milioni di altri siti che fanno parte della rete display.
Shopping: gli annunci promuovono prodotti e servizi direttamente nei risultati di ricerca Google e sulle properties partner.
YouTube: video ads vengono mostrati prima, durante o dopo i contenuti su YouTube.

I vantaggi principali di Google Ads sono:

Targeting preciso: annunci altamente mirati in base a parole chiave, interessi, demografia, posizione e altri criteri.
Misurabilità: tutti i dati sono tracciabili in tempo reale per ottimizzare e valutare le performance.
Flessibilità: budget e strategie modificabili in qualsiasi momento.
Automazione: funzionalità basate su AI per ottimizzare e scalare le campagne.
Credibilità: la presenza su Google e properties partner aumenta l'autorevolezza del brand.

Fattori Costitutivi dei Costi di Google Ads

Le aziende guadagnano in media 2€ di ricavi per ogni 1€ speso su Google Ads

Bene e ora vediamo più nel merito la gestione economica. Gli investimenti in Google Ads sono principalmente suddivisi in due categorie:

Costi degli Annunci Google Ads: Il core dell'investimento. Varia in base alle parole chiave scelte, all'industria e alla concorrenza. È importante notare che non si paga per visualizzare l'annuncio ma solo quando qualcuno “fa clic su di esso” e che la flessibilità di Google Ads permette di impostare un budget giornaliero, e di conseguenza un budget mensile, offrendo prevedibilità nelle spese.

Costi di Consulenza e Gestione dell'Account: La piattaforma può sembrare complicata per chi si avvicina per la prima volta. Avere un consulente o un'agenzia certificata può fare la differenza tra una campagna di successo e una che non offre un buon ritorno sull'investimento.

I costi degli annunci dipendono poi da parametri come CPC (costo per click) e posizionamento, che a loro volta dipendono da fattori come competitività delle keyword, qualità dell'annuncio e della landing page. La consulenza da parte di esperti gioca un ruolo chiave soprattutto nell'ottimizzazione al dettaglio di questi elementi.

Valutazione e ROI

Il 65% delle aziende B2B (business-to-business) ha acquisito un cliente attraverso Google Ads

L'analisi ROI permette di valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. La misurazione delle conversioni, l'analisi del traffico e l'identificazione dei segmenti di pubblico più reattivi sono tutte parti fondamentali della valutazione del ROI. Strumenti come Google Analytics, integrati con Google Ads, possono offrire una visione chiara dell'efficacia di ogni campagna.

Per calcolare correttamente il ROI bisogna implementare il tracking delle conversioni per attribuire in modo preciso i lead e le vendite generate da Google Ads. In secondo luogo, occorre analizzare i report per identificare le keyword, gli annunci, i periodi e i dispositivi più performanti su cui concentrarsi. Infine, è possibile utilizzare funzionalità di automazione come lo Smart Bidding per ottimizzare continuamente i risultati.

Integrazione di Google Ads nella Strategia di Marketing

Le Google ADS aumentano la Brand Awareness di un marchio dell’80%

Google Ads non dovrebbe essere visto come un'entità isolata ma come parte di una strategia di marketing digitale integrata. L'integrazione con SEO, content marketing e social media può moltiplicare l'efficacia complessiva.

Ad esempio, le campagne Google Ads possono generare traffico di alta qualità verso contenuti che grazie all'ottimizzazione SEO emergeranno anche organicamente. Oppure si possono promuovere contenuti social a pagamento per poi rilanciarli organicamente.
In sintesi, consideriamo sempre che un approccio olistico al digital marketing, con Google Ads al centro, porta benefici superiori alla somma delle singole parti.

I risultati di Google ADS in diverse Industry

Conoscere le metriche medie di prestazioni delle campagne Google Ads può fornire un importante vantaggio competitivo. Basato su una vasta analisi di 14.197 account clienti di WordStream, un recente studio offre un panorama dettagliato delle performance di Google Ads in 20 settori distinti. Questi benchmark rappresentano un riferimento prezioso per i leader aziendali perché permettono loro di confrontare le proprie campagne con gli standard del settore e di individuare potenziali aree di miglioramento.

Vediamo meglio come si è svolto lo studio e che risultati ha portato.

Per fornire una visione chiara e concisa delle prestazioni delle campagne, sono state selezionate quattro metriche fondamentali: CTR (Click Through Rate), CPC (Costo Per Click), CVR (Conversion Rate) e CPA (Costo Per Acquisizione). Queste metriche sono state analizzate sia per la Rete di Ricerca che per il Display di Google.

Dallo studio emerge che i settori Advocacy, Auto e Viaggi hanno, in media, i CTR più alti.

Invece, i settori Tecnologia, B2B e Servizi ai Consumatori tendono ad avere CTR più bassi. In termini di costi, Servizi Legali e ai Consumatori presentano i CPC più elevati, mentre Advocacy e non profit vantano i CPC più contenuti. Inoltre, mentre il settore dei Dating e Servizi Personali ha tassi di conversione straordinariamente elevati, e l'E-commerce stenta a raggiungere livelli simili. Infine, risulta che il CPA è particolarmente vantaggioso nel settore Auto, ma tende ad essere più elevato in ambiti come Tecnologia, B2B e Immobiliare.

Strategie per aumentare le performance:

Il 73% della quota di mercato per le ricerche a pagamento appartiene a Google.

Per sfruttare appieno Google Ads servono strategie ad hoc e l'applicazione delle best practice. La scelta delle keyword, un copywriting efficace, le estensioni annunci, il targeting per posizione e il remarketing sono alcune delle leve principali per migliorare le performance, ma ce ne sono molte altre.

Ad esempio, focus groups e ricerche di mercato possono identificare nuove keyword rilevanti da aggiungere e organizzare in ad groups tematici. Gli annunci responsive consentono di combinare headline e description per trovare il messaggio ottimale.
Da una parte le estensioni annunci aumentano il coinvolgimento, dall’altra, segmentare per location il target permette di personalizzare gli annunci.

Google ADS e il Cookie Sunset

La decisione di eliminare progressivamente i cookie di terze parti dai browser più popolari sta riscrivendo le regole del marketing digitale. Questi strumenti, un tempo fondamentali per tracciare il comportamento degli utenti e per personalizzare la pubblicità, stanno diventando obsoleti di fronte alla crescente richiesta di privacy da parte degli utenti e delle normative sempre più stringenti.

Google, in risposta a questo epocale cambiamento, ha posto l'accento sull'importanza dei dati di prima parte. In un mondo senza cookie di terze parti e identificatori individuali, i dati di prima parte, supportati dal machine learning, diventano la spina dorsale di una strategia di marketing digitale di successo. Si tratta di informazioni che i clienti hanno consensualmente fornito, come indirizzi email o numeri di telefono, e che le aziende raccolgono e detengono direttamente.

La crescita pubblicitaria, come sottolineato da Google, ha le sue radici nella privacy. Creare e gestire responsabilmente i dati di prima parte e attuare misurazioni rispettose della privacy diventano componenti chiave della strategia pubblicitaria. Il valore intrinseco dei dati di prima parte è innegabile. Infatti, le organizzazioni che utilizzano efficacemente questi dati possono raddoppiare il ricavo incrementale da una singola posizione pubblicitaria, comunicazione o interazione.

Ma come possono le aziende accrescere il loro database di prima parte? La risposta non è univoca, ma risiede nell'offrire un giusto scambio di valore ai clienti. Fornire accesso anticipato ai lanci di prodotti, raccomandazioni personalizzate, notifiche su prodotti nuovamente disponibili o programmi fedeltà con ricompense esclusive sono solo alcuni modi per incentivare i clienti a condividere i loro dati. Dobbiamo infatti considerare che il 90% dei consumatori è disposto a condividere le proprie informazioni personali in cambio di benefici tangibili, come comodità migliorata o un'esperienza personalizzata.

Inoltre, investire in soluzioni pubblicitarie incentrate sulla privacy è fondamentale. Google Ads ha introdotto tecnologie rispettose della privacy per permettere alle aziende di generare dati di prima parte preziosi dai visitatori dei loro siti web. Un esempio tangibile dell'efficacia di queste nuove strategie sono gli ultimi risultati di Kia Motors. La multinazionale ha rinnovato la sua strategia sui dati di prima parte per soddisfare le crescenti aspettative dei clienti e le richieste normative in materia di privacy, ottenendo un impressionante incremento del tasso di conversione del 400%.

Google ADS e il valore aggiunto di un CRM:

Per una strategia Google Ads flessibile ed efficiente un ulteriore passo in avanti è l’integrazione con un CRM, ovvero un sistema che raccoglie e gestisce i dati dei clienti. Questa implementazione consente di:

Creare segmenti di pubblico nel CRM e utilizzarli per campagne mirate su Google Ads
Tracciare lead e conversioni end-to-end dalla fase di click sull'annuncio all'acquisto
Arricchire i profili cliente con i dati di interazione con gli annunci
Analizzare il ROI delle campagne incrociando insight di Google Ads e dati del CRM

L'integrazione di Google Ads in HubSpot, ad esempio, semplifica il targeting dei clienti con annunci altamente pertinenti e la creazione di rapporti sul ROI effettivo delle campagne. Prendiamo il caso del CRM di HubSpot. Si può iniziare connettendo rapidamente il proprio account Google Ads e decidendo se attivare il monitoraggio degli annunci e applicare il pixel di tracciamento di HubSpot.

Successivamente, è possibile sfruttare il CRM di HubSpot per creare segmenti di pubblico specifici che si sincronizzano automaticamente con Google Ads. In questo modo si possono indirizzare messaggi pubblicitari mirati per aumentare l'engagement. Inoltre, HubSpot consente di monitorare il successo delle singole parole chiave e capire quali annunci influenzano realmente il fatturato, per ottimizzare gli investimenti pubblicitari.

Conclusioni e Considerazioni:

Il tasso di conversione medio di Google Ads su Hubspot è del 3,75%

Concludendo, Google Ads è un pilastro imprescindibile nel panorama della pubblicità digitale, capace di catalizzare con efficienza l'awareness dell'utenza online. Eppure, il suo vero potenziale si rivela quando viene armoniosamente integrato in una strategia digitale che dialoga con altri canali di marketing.

In quest’ottica, l'alleanza tra Google Ads e un CRM avanzato come HubSpot rappresenta una sinergia vincente: grazie alla fusione di dati accurati sull'utente, possiamo progettare campagne pubblicitarie incisive e quantificare con dettaglio il ritorno sull'investimento per ciascuna attività promossa.

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