Le stime applicate sul budget aziendale sono di fatto approssimative e vanno interpretate al meglio, tollerando in ogni caso qualche piccola deviazione in base alle scelte applicate e agli imprevisti. L’accettazione di una curva che si discosti dalla linea retta prestabilita non significa, però, il poter sforare la spesa con leggerezza.
Proprio per questo, anche la piccola impresa deve stabilire quanto spendere per il Digital Marketing, un aspetto ormai fondamentale per la buona gestione aziendale e dogma per ogni piccolo imprenditore.
La classificazione delle imprese
Stabiliamo innanzitutto cosa si intende per piccola impresa. La classificazione è ben definita dalla Raccomandazione della Commissione dell’Unione europea (96/280/CE) rilasciata nel ‘96:
- Le Grandi Imprese vantano più di 250 dipendenti e il fatturato annuo supera i 40 milioni di euro
- Le Medie Imprese si piazzano al di sotto dei 250 dipendenti, con un fatturato che non supera i 40 milioni
- Le Piccole Imprese hanno da 10 a 49 dipendenti e un fatturato entro i 7 milioni di euro
- Infine ci sono le Micro Imprese con meno di 10 dipendenti
Tutti questi grandi gruppi devono stabilire il tetto massimo di spesa per una miriade di voci, ogni anno.
Quando impegnare però per il Digital Marketing? Quando ne vale la pena?
Metodi per calcolare la fetta di budget
Una volta compresa la classificazione aziendale, è importante anche comprendere il settore merceologico di appartenenza.
Potrebbero essere beni di largo consumo, oppure riferire al settore automobilistico… ogni realtà è a sé, ma sicuramente vigono delle regole comuni.
Per chi vende un unico prodotto, le scelte saranno meno complicate, mentre per le imprese multi prodotto vanno stabiliti differenti obiettivi da raggiungere ed è necessario prendere decisioni fondamentali inerenti la suddivisione del budget, in base alle linee del brand.
Anche il mercato di riferimento ha un peso non indifferente sulla gestione aziendale. L’analisi suddividerà come primo step le aziende Business-to-Consumer (B2C) e Business-to-Business (B2B).
Pure la territorialità designerà la scelta di budget: può essere un’azienda multinazionale, oppure una con un raggio di tipo regionale o cittadino.
La scelta del metodo che andrà a stabilire il budget, sia per la grande che per la piccola impresa, passa proprio attraverso questo tipo di analisi.
Gli approcci più utilizzati per calcolare i costi
Solitamente, notiamo che le percentuali più gettonate vanno dal 5% al 10% delle vendite previsionali annue. Le imprese che non operano in un mercato eccessivamente competitivo si aggirano attorno al 5%, mentre la percentuale sale per quelle che vogliono aumentare le quote di mercato, in un ambiente più competitivo.
Le aziende emergenti, invece, toccano picchi del 30%. Potrebbe sembrare un azzardo, ma di fatto non lo è. Sono proprio le start-up che devono investire al massimo per partire con una carica importante e per farsi conoscere dai competitor e dai prospect.
Ecco i metodi più utilizzati per determinare il Digital Marketing Budget:
- Margine operativo lordo: Ricavi produzione – Costi operativi
- Un metodo abbastanza preciso che non tiene conto solamente dei ricavi ma anche delle capacità dell’azienda di creare utili
- Ricavi della produzione
- Il calcolo più utilizzato dalle piccole imprese: si stabilisce una percentuale da applicare direttamente sul fatturato annuo
- Basato sulle scelte dei competitor
- Di difficile applicazione, anche se molto interessante, considera il budget delle aziende concorrenti (informazione non alla portata di tutti)
- Tutto il budget disponibile
- Aggressivo e pericoloso, di fatto restituisce ottimi risultati, se ci si affida a realtà specializzate. Viene utilizzato soprattutto dalle piccole aziende o da quelle appena nate; si toglie da tutto il budget disponibile solo la spesa aziendale minimal e tutto il resto si spende nel marketing
- Crescita della clientela
- Per attuarlo sono necessarie notevoli conoscenze del mercato e della base clienti, oltre al possibile tasso di crescita. Si calcola un costo di acquisizione per ogni nuovo cliente e si moltiplica per il numero che si ritiene di poter raggiungere
- Basato sul settore industriale
- Il dato si deve ricavare dalle associazioni di categoria; si deve stabilire una media degli investimenti sul marketing
- Calcolo delle quote di mercato
- Dopo aver capito a fondo il proprio mercato di riferimento vanno sommati tutti gli investimenti degli altri player. In funzione del target che si vuole raggiungere, si stabilisce una percentuale sulla totalità calcolata
Qualunque sia il metodo prescelto, va tenuto comunque conto che le realtà aziendali sono molto duttili e qualsiasi decisione può variare gli obiettivi o il budget a disposizione; anche il mercato è in continua fluttuazione e, proprio per questo, qualsiasi calcolo va preso ‘con le pinze’ valutando una possibile flessione della cifra ottenuta.
Perché investire parte del budget nel Digital Marketing
Oramai tutte le aziende, grandi o piccole che siano, devono assolutamente prevedere una spesa per essere presenti online.
Se ben sfruttato, il Digital Marketing è in grado di far comunicare al meglio l’azienda con i clienti e gli utenti in generale. Il consumatore negli ultimi anni è stato posto al centro dell’universo nel settore delle vendite e sta assumendo una funzione sempre più vicina alle decisioni dell’azienda stessa.
Il web è una fonte illimitata che aiuta anche la piccola impresa ad arrivare ad interlocutori dall’altra parte del mondo. Sfruttando l’immenso potere di Internet anche l’azienda ‘di paese’ può espandere il proprio brand non per forza spendendo un patrimonio; l’importante è arrivare al cliente in modo diretto, come con le pagine Facebook, una community, i forum, le recensioni… tutte le azioni e le decisioni che vengono prese nel Digital Marketing vengono costantemente monitorate e il budget di spesa tenuto sotto controllo.
La fidelizzazione del cliente e la sua completa soddisfazione devono essere l’obiettivo principe di ogni impresa, e per farlo è necessario dare un’immagine pulita del brand, ma anche presente sul web e disponibile ad accettare critiche e suggerimenti da parte degli utenti.