Che cos’è il web marketing

In questo articolo diamo una visione generale di che cos'è il web marketing, quali sono le sotto discipline, gli strumenti e il ruolo del web marketer. Speriamo con questo di darti le informazioni necessarie per impostare un'efficace strategia di marketing su internet
Che cos'è il web marketing

Definizione di web marketing

Il termine web marketing è utilizzato quasi esclusivamente in Italia. A livello internazionale sentiamo parlare più spesso di internet marketing o digital marketing (quest’ultima rappresenta una definizione più ampia includendo tutti i canali digitali, non solo internet).

Al di là di questa premessa, il web marketing rappresenta la forma più moderna di marketing essendo legato alla tecnologia che più recentemente ha invaso le nostre vite: internet e in particolare il world wide web.

Il web marketing quindi è un sottoinsieme del marketing che usa internet come terreno principale di azione. Molti dei principi base del marketing valgono anche su internet ma molti sono specifici di quello che si può fare in internet e spesso la necessità di fare marketing su internet nasce da bisogni specifici legati a questa tecnologia.

Anche se il world wide web è relativamente giovane (nasce nel 1991), si sono sviluppate molte sotto discipline e nascono in continuazione nuovi media all’interno della grande rete.

Differenze con il marketing tradizionale

Abbiamo detto che il web marketing conserva molte caratteristiche del marketing tradizionale ma, al tempo stesso, introduce molte novità. Vediamo quali sono.

Oltre al fatto scontato che il web marketing esiste in quanto esiste il word wide web ed è inesorabilmente legato ad esso, le differenze riguardano soprattutto il linguaggio, gli strumenti, l’uso massivo del software, la possibilità di misurare i risultati con estrema precisione.

Il linguaggio è diverso perché è diverso il modo in cui le persone fruiscono i contenuti rispetto agli strumenti pre-internet. L’accesso alle informazioni è pressoché ubiquo e gratuito, il costo per produrle è bassissimo o nullo. Questo vuol dire che le persone sono abituate a consumare e digerire una quantità di contenuti enorme rispetto al passato e sono abituate a passare da un linguaggio all’altro (testo, audio, video) in modo pressoché istantaneo e continuo. Inoltre tutti oggi producono contenuti attraverso i social media e grazie alla possibilità di pubblicare in modo estremamente semplice qualunque cosa.

Questo richiede ai marketer di trovare linguaggi nuovi, che sfruttino i nuovi media al pieno delle loro potenzialità e che si adattino al livello di attenzione molto basso delle persone e al tempo stesso alla richiesta di contenuti di qualità che si distinguano dalla massa.

I vantaggi del web marketing rispetto al marketing tradizionale

Alcune delle caratteristiche che differenziano il web marketing rispetto al marketing tradizionale rappresentano anche dei vantaggi. Tra questi i più evidenti sono:

  • Possibilità di misurare accuratamente il ROI
  • Costi più bassi
  • Possibilità di targettizzare in modo molto accurato
  • Comunicazione pressoché istantanea
  • Possibilità di usare contemporaneamente molti canali diversi

Chi è il web marketer

La richiesta di competenze specifiche di web marketing è sempre più richiesta da parte di aziende di tutte le dimensioni e in tutti i settori. Infatti internet rappresenta per tutti un’opportunità di raggiungere un pubblico molto grande, ma allo stesso tempo, grazie alla bassa barriera all’ingresso, è anche un campo in cui la concorrenza è spietata. Questo giustifica quindi il desiderio di professionisti e aziende di essere presenti in internet ma anche il desiderio di avere strumenti per poter emergere. Da qui la crescita del numero di professionisti del web marketing e di agenzie che offrono servizi specifici o a 360º.

Il web marketer è una figura dai confini non definiti. Infatti oggi le specializzazioni possibili sono tante quanto il numero delle sottodiscipline (vedi più avanti in questo articolo) e anche di più essendo queste molto tecniche.

Ad esempio ci sono esperti di SEO che non ne sanno molto di SEM, come ci sono figure molto tecniche, che conoscono bene lo sviluppo del software e altre che invece sono più focalizzate su tematiche come il branding o la comunicazione o la grafica.

Quindi il web marketer è una figura fluida che spesso si deve adattare alle diverse discipline e che deve essere in grado di mettere insieme diverse competenze per farle lavorare insieme.

Le diverse discipline del web marketing

Il web marketing più che una singola attività è l’insieme di tante attività anche molto diverse tra loro. In questo capitolo elenchiamo le principali, delineando le caratteristiche di massima. Puoi andare a vedere gli altri articoli linkati per approfondire ogni singola tematica.

Inbound Marketing

L’inbound marketing è una filosofia rivoluzionaria nel web marketing che sta prendendo sempre più piede. L’idea nasce dall’evidenza che l’approccio tradizionale al marketing portato su internet non funziona. Sia perché internet è una realtà completamente diversa da tutto quello che c’era prima, sia perché il mondo è cambiato e sta cambiando, così come le abitudini delle persone. L’approccio dell’inbound marketing è un approccio strategico, holistico che mette al centro le persone e richiede al marketer di dare prima di ricevere. Quindi parte da una identificazione quasi maniacale della buyer persona per riuscire ad empatizzare con essa e trovare i contenuti e le proposte che vanno a risolvere realmente i suoi problemi. I contenuti servono a stabilire un rapporto di fiducia con i potenziali clienti quando si trovano ancora distanti dal momento dell’acquisto, in modo che arrivino a fare la loro scelta aiutati dalla stessa azienda quasi al punto di rischiare che compri i prodotti della concorrenza. Questo deriva da un principio base, ovvero che oggi le persone hanno infinite possibilità di informarsi e quindi il loro acquisto sarà sempre molto consapevole, quindi tanto vale essere parte di questo processo di informazione e essere sicuri che il cliente sarà soddisfatto del suo acquisto in modo che resterà legato al brand il più a lungo possibile. In questo senso il marketing per funzionare al meglio deve rendere “superfluo” il processo di vendita.

SEO

La SEO, ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, è un’arte che è vecchia come il web. È un’arte perché è un insieme di tecniche empiriche, in parte basate sulla scienza e sulle statistiche, ma talmente legata all’evoluzione dei motori di ricerca che praticamente cambia da un giorno all’altro. Gli esperti SEO sono figure mitiche (quando ottengono risultati straordinari) ma anche viste con molta diffidenza visto che è pieno di persone che si autoproclamano tali quando magari non hanno mai fatto questo lavoro o non si sono mai confrontati con i problemi reali della gestione di un sito internet di una certa complessità.

Per sintetizzare possiamo dire che la SEO si divide in linea di massima tra on-site e off-site. La SEO on-site gestisce tutti i problemi tecnici e legati all’ottimizzazione dei contenuti, mentre la SEO off-site lavora sulla promozione dei contenuti affinché questi vengano linkati da più siti possibile.

SEM

La SEM e l’acronimo di Search Engine Marketing, ovvero il marketing associato ai motori di ricerca. Qui si parla principalmente degli annunci sponsorizzati su Google e Bing e, ultimamente, anche Amazon.

La conoscenza delle tecniche della SEM, si basa anch’essa su conoscenze di marketing di base, come l’individuazione del mercato giusto, la definizione del target il copywriting. In più è legata a competenze specifiche come la conoscenza delle piattaforme per pubblicare la pubblicità sui motori di ricerca (Google Ads, Bing Ads).

Queste piattaforme sono dei software online che permettono di selezionare le parole chiave, definire i budget e misurare il ritorno sull’investimento.

Spesso queste piattaforme sono cross-channel nel senso che permettono di pubblicare gli annunci anche su altri canali (ad esempio Google Ads gestisce anche la pubblicità su YouTube o il retargeting su altri siti e publisher online.

DEM

Il Direct Email Marketing è una delle cose più simili al Direct Marketing pre-internet. Si tratta di inviare comunicazioni mirate via email a persone che (auspicabilmente) hanno dato il loro consenso a ricevere email promozionali.

Questa è una delle metodologie di web marketing più sottovalutate e mal usate che ci siano. Infatti, nonostante numerose statistiche (soprattutto americane) indichino come l’email marketing sia una delle forme di marketing con il ROI più alto, spesso viene considerata un’attività secondaria o portata avanti in modo molto inefficace.

Per fare DEM nel modo corretto è fondamentale primo che ci sia stata una richiesta esplicita e forte da parte delle persone di ricevere comunicazioni. Secondo le comunicazioni devono essere pertinenti, personali e inviate al momento giusto.

Se pensiamo alle classiche newsletter piene di loghi e immagini, che sono chiaramente finalizzate a fare pubblicità pensiamo al modo sbagliato di fare DEM. Le email sono forti perché la casella email è ancora una delle parti più private della nostra vita digitale e professionale.

Quando ti dicono che i social media hanno cancellato l’email non stanno considerando che i social media non possono essere usati per conversazioni professionali in ambito lavorativo. E quando dicono che i millenials o i “giovani” non usano le email spesso è perché ancora non sono veramente entrati nel mondo del lavoro.

Quindi entrare in un ambito così privato e importante è un privilegio che va usato nel modo corretto. Le email promozionali non devono avere né l’aspetto, né l’intento delle email pubblicitarie, ma devono essere email “personali” nel vero senso della parola.

Social Media Marketing

Il social media marketing è, banalmente, il marketing che sfrutta il canale dei social media. Anche questo ambito è piuttosto ampio e complesso essendo oggi quello dei social media un mondo vasto e variegato.

Ogni social ha un suo linguaggio specifico, delle specifiche caratteristiche demografiche e una sua modalità di fruizione. Anche nei social media, come nei motori di ricerca, si distingue tra visibilità organica (quella stabilita dall’algoritmo e dal numero di follower) e visibilità a pagamento, quella cioè che si può “comprare”.

In generale i social media sono un ottimo strumento per fare lead generation, portando gli utenti sul sito dove avviene la conversione o l’acquisto.

Content Marketing

Il content marketing, come abbiamo visto è una parte cruciale di tutte le attività di marketing in internet. Infatti nella rete tutto è contenuto anche se può assumere forme molto diverse. Quindi di fatto qualunque strategia di marketing ruoterà intorno al contenuto.

La creazione del contenuto migliore è fortemente dipendente dalla creazione della buyer persona. Questa infatti ti guiderà nella creazione di un piano dei contenuti dettagliato e preciso che servirà da guida per produzione e la pubblicazione dei contenuti, siano essi articoli, blog post, pagine di presentazione di prodotti o servizi, video, tutorial, guide, pdf, etc…

Funnel Marketing

Il percorso che porta un utente generico a compiere un acquisto è generalmente rappresentato da un imbuto, in inglese funnel. Il funnel marketing è quello che si concentra sulla progettazione e sulla realizzazione di questi funnel. Di fatto ogni strategia di marketing su internet si basa su qualche tipo di funnel, ma c’è a chi piace individuare una vera e propria branca del web marketing. Del resto il concetto, per quanto vecchio per i marketer, il concetto risulta nuovo per la “massa”.

In ogni caso un funnel può essere progettato e ingegnerizzato in tanti modi diversi, quindi da un certo punto di vista ha senso individuare una specializzazione del marketer come un ingegnere di funnel.

Uno dei modi di rappresentare un classico macro-funnel è quello di dividere il buyer’s journey nelle quattro fasi tipiche: awareness, consideration, decision.

Questa divisione serve a rappresentare i diversi stati e propensioni all’acquisto che un tipico utente percorre prima di diventare cliente.

Un esempio di funnel concreto e molto semplice è quello che parte dalla generazione di traffico (a pagamento o organico) che arriva su una landing page. In questa landing page viene offerto un contenuto in cambio delle informazioni di contatto. In seguito viene presentata una pagina di ringraziamento con una offerta promozionale immediata e contemporaneamente l’utente riceve un’email con il link per il download.

In seguito, tramite gli strumenti della marketing automation, l’utente riceverà una sequenza di email che continueranno a fornire valore e a portare l’utente a compiere nuove azioni nel sito web.

Gli strumenti del web marketing

Come abbiamo detto in precedenza, il web marketing si distingue dal marketing tradizionale perché fa larghissimo uso di software. Questi software, quasi tutti online, permettono di  per creare e automatizzare processi, misurare e analizzare ogni parametro e grandezza delle campagne e ottimizzare.

CRM

Alla base di tutti gli strumenti per il marketing troviamo il CRM. Nella sua forma più semplice è un database dove convergono tutte le informazioni relative ai prospetti e ai clienti da quando entrano in contatto la prima volta con il tuo sito o i tuoi profili social a quando diventano clienti a quando richiederanno supporto o acquisteranno nuovamente in un ciclo che HubSpot rappresenta con la Flywheel.

I CRM più diffusi sono:

Marketing automation

La marketing automation di fatto è l’insieme di tutti i software che permettono di gestire in modo automatico campagne, aggiornare i dati nel CRM, inviare comunicazioni via email o in app o push notification, sms e altro.

Le piattaforme che rientrano nella marketing automation sono centinaia.

Volendo identificare alcune di queste, troviamo:

Tutte queste sono piattaforme che rinchiduno più d’uno degli strumenti che abbiamo identificato nei paragrafi precedenti, come gli strumenti di email marketing, un CRM, strumenti di supporto e di vendita. La caratteristica è che tutte queste componenti lavorano in modo armonioso all’interno di queste piattaforme gestendo il contatto dall’inizio alla fine del suo percorso, aggiornando le proprietà dei singoli contatti e automatizzando una grande quantità di task ripetitivi. Tutto questo con lo scopo ultimo di ingaggiare l’utente inviando le comunicazioni giuste al momento giusto e migliorando l’esperienza durante tutto il buyer’s journey.

Piattaforme per email marketing

Di fatto gli strumenti per l’email marketing sono un sottoinsieme degli strumenti della marketing automation, che rientrano nella categoria dell’email marketing automation.

Anche in questo caso abbiamo decine e decine di piattaforme già affermate sul mercato.

Negli strumenti per fare email marketing rientrano moltissimi tool. A loro volta ci sono dei sottoinsiemi legati al tipo di automazioni su cui si focalizzano.

I più diffusi e utilizzati sono:

Come abbiamo visto, poi le piattaforme di marketing automation più diffuse includono servizi di email marketing.

Software per la gestione degli annunci

Le due piattaforme che oggi la fanno da padrone per la pubblicità online naturalmente sono Google e Facebook, insieme alle tante app e canali che possiedono. Ci sono anche molti software, utilizzati dalle agenzie di web marketing e dalle aziende per gestire la pubblicazione degli annunci sui diversi canali pubblicitari. Alcune sono legate alle piattaforme su cui vengono pubblicati gli annunci, altre sono indipendenti.

Qui riportiamo alcuni degli strumenti più usati per la gestione e la pubblicazione degli annunci.

Analytics

Il web marketing si basa sui numeri. Per realizzare delle strategie di web marketing efficaci bisogna misurare tutto altrimenti meglio non fare web marketing.

Tutti gli strumenti che permettono di misurare ogni singola azione che avviene sul sito web si rientrano nella categoria degli analytics. Anche per questi le soluzioni sono moltissime e variano soprattutto nella quantità di cose che possono misurare, quanto facilmente possono interagire con i sistemi e le applicazioni sulle quali effettuare le misurazioni.

In questo campo l’applicazione di analytics che viene in mente a tutti è Google Analytics, perché nella versione gratuita offre tutto quello di cui hanno bisogno la maggior parte dei siti e delle applicazioni web. Tuttavia ci sono molti casi in cui servono analytics che vanno più in profondità o che offrono una maggiore quantità di integrazioni, dati e informazioni.

Ecco un elenco delle piattaforme di analytics più utilizzate:

Come si realizza un piano di web marketing

In questo articolo abbiamo visto tante tattiche e strumenti per il web marketing. Tuttavia senza una strategia il web marketing non funziona. Possiamo applicare tutte le tattiche che vogliamo, ma senza avere una direzione e un piano, navighiamo a vista e rischiamo di bruciare tanti soldi senza avere un adeguato ritorno. Tutto quindi comincia con un piano di web marketing.

Analisi di mercato

Questo è un lavoro che si fa a monte, ancora prima del marketing, per valutare le potenzialità di un prodotto sul mercato. In realtà capita che la pianificazione del web marketing o di una campagna avviene in momenti diversi nella storia del business. Infatti, come sappiamo bene, le assunzioni iniziali, il mercato, i competitor cambiano nel tempo, quindi l’analisi del mercato non è qualcosa che rimane scolpita nella roccia ma si può fare in diversi momenti.

Qui le cose più utili sono report e analisi sul mercato, domanda a livello locale, nazionale o internazionale, le regolamentazioni, etc…

Tramite risorse gratuite su internet si può avere accesso a tantissime informazioni e possono aiutare pubblicazioni o risorse a pagamento volendo avere una visione ancora più approfondita.

Studio del target, buyer persona

Ogni singola attività di web marketing non può prescindere da un’idea chiara, puntuale e precisa di chi è il compratore ideale o la buyer persona.

Avere chiari i desideri, le sfide, le preoccupazioni, le aspirazioni del tuo cliente ideale è quello che ti permette di creare campagne di marketing efficaci, ti permette di scrivere i contenuti e i titoli giusti, impostare gli annunci pubblicitari nel modo corretto.

Spesso il lavoro di definizione della buyer persona viene sottovalutato e portato avanti in modo approssimativo. Invece è qualcosa su cui vale la pena spendere un bel po’ di tempo.

Le tecniche che si adottano per fare questo lavoro sono generalmente queste:

  • Interviste
  • Analisi dei dati nel CRM
  • Empathy Map
  • Analisi recensioni Amazon
  • Gruppi Facebook
  • Gruppi LinkedIn

Definizione degli obiettivi

Gli obiettivi per una strategia di marketing efficace sono imprescindibili. Infatti senza un punto di arrivo è difficile misurare la qualità delle performance.

Un tipico strumento che si usa per la definizione degli obiettivi rientra nell’acronimo S.M.A.R.T.

Questo sta per:

  • Specifico (Specific)
  • Misurabile (Measurable)
  • Raggiungibile (Obtainable)
  • Realistico (Realistic)
  • Correlato al Tempo (Time-related)

Ad esempio un obiettivo realistico per una campagna di marketing è: aumentare il traffico organico verso il sito web del 10% mese su mese nei prossimi 12 mesi.

Questo obiettivo sembra avere tutte le caratteristiche:

  • specifico (traffico organico, aumento del 10%)
  • misurabile (abbiamo i dati del traffico corrente e lo vogliamo aumentare del 10%)
  • raggiungibile (supponiamo che le potenzialità rispetto al posizionamento delle keyword siano evidenti)
  • realistico (supponiamo che ci siano gli strumenti finanziari e le risorse per ottenere questi risultati)
  • correlato al Tempo (nei prossimi 12 mesi).

Tattiche e azioni

Fatte le analisi preliminari, definiti gli obiettivi si tratta di stabilire quali saranno le tattiche e le azioni specifiche da mettere in fila nel tempo per raggiungere gli obiettivi.

Anche in questo caso ci sono molti tool per gestire la timeline e verificare che i singoli task vengano portati a termine. In molti casi è sufficiente un folgio excel con le singole attività disposte in riga e divise di settimana in settimana.

Altrimenti strumenti più avanzati sono:

Per scegliere quali delle singole tattiche adottare (SEO, SEM, Content Marketing, Video Marketing etc…) bisognerà vedere ogni caso specifico.

Essendoci così tante possibilità è fondamentale non disperdere le risorse umane ed economiche e puntare sui canali che possono dare la risposta migliore.

Spesso questo si capisce facendo degli esperimenti ma l’analisi preliminare può aiutare a capire da subito con quale tattica si può avere una risposta migliore e con quale invece è più difficile ottenere buoni risultati.

Una delle considerazioni più semplici è individuare le piattaforme dove ci sono le maggiori probabilità di intercettare il target. Ad esempio se si punta ad una buyer persona molto giovane per un prodotto consumer, probabilmente instagram sarà più adatta di Linkedin. Mentre se si deve fare una campagna per un prodotto B2B molto costoso e con un processo di acquisto più lungo LinkedIn probabilmente è più adatta.

Budget

Nella strategia non può mancare una pianificazione della spesa. Infatti le possibilità di azione sono enormemente condizionate da questo punto.

Diciamo che rispetto ad altri strumenti, il web, permettendo di misurare in modo estremamente accurato ogni azione ed ogni ritorno, consente di procedere in modo graduale e spingere sull’acceleratore solo lì dove il ROI è quello aspettato o maggiore.

Questo non sempre è possibile e comunque le aziende, grandi o piccole, hanno bisogno di pianificare la spesa con sufficiente anticipo e quindi avere delle aspettative realistiche al riguardo in tempi adeguati.

Timing

Il tempo è una diretta conseguenza di quanto abbiamo detto finora. Dipende da come stabiliamo gli obiettivi e dal budget.

Spesso al proposito si determinano dei diagrammi di GANTT, ma spesso è sufficiente avere un foglio excel o un software che ci permetta di impostare, gestire e completare i task nel modo migliore e soprattutto che permetta ai team di lavorare in sintonia con un’adeguata condivisione delle informazioni.

Conclusioni: che cos’è il web marketing

Abbiamo scritto tanto in questo articolo con l’obiettivo di dare una panoramica ampia su tutto quello che rientra nel web marketing, inclusi gli strumenti e le migliori pratiche per fare in modo di avere un ottimo ritorno sull’investimento (ROI).

La cosa più importante che speriamo sia emersa è che l’aspetto strategico nel web marketing è fondamentale. Infatti navigando a vista si rischia solamente di bruciare soldi e non ottenere risultati. Certamente ognuno dei punti affrontati merita moltissimi approfondimenti. Ma ci auguriamo di esserti stati utili in qualche modo.

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