Come e quanto investire nel Digital Marketing

L’investimento nel Digital Marketing è ormai una scelta imprescindibile per qualsiasi impresa, grande o piccola che sia, se si vogliono pianificare al meglio strategie da mettere in campo per incrementare il proprio business. Tutte le statistiche parlano chiaro: la dimensione online – sia in termini di fruizione dei contenuti da parte dei potenziali clienti, sia sul piano del monitoraggio dei risultati di una campagna (e del suo relativo ritorno sugli investimenti) – offre quasi sempre alle aziende spazi di manovra superiori rispetto ai classici meccanismi del cosiddetto outbound marketing. Eppure, ancora oggi, c’è chi non riesce a intravedere questa prospettiva e persevera in una serie di errori che, all’atto pratico, possono costare molto cari. Ecco allora che qualche consiglio su come e quanto investire nel Digital Marketing, corredato da un po’ di numeri, può tornare sicuramente utile.

Il primo punto è acquisire la consapevolezza che siamo sempre più digitali

Proprio così: è diventato quasi impensabile per la maggior parte delle persone non usufruire di supporti e piattaforme digital nel quotidiano. Basti pensare che in Italia (così come negli USA e in gran parte dei paesi industrializzati) l’80% dei cittadini ha costantemente con sé uno smartphone e che in media ogni individuo interagisce col mondo online da 5 supporti differenti. Questi dati sarebbero già sufficienti a far capire quanto possa essere proficuo investire nel marketing digitale, ma per chiarire ancor più profondamente il concetto, esaminiamo alcuni numeri ricavati dal report ” Global Digital in 2018″, preziosissimo studio su base internazionale condotto da We are Social e Hootsuite. Il rapporto annuale analizza la fruizione degli strumenti digitali nel mondo (con focus per singola nazione) e rivela un trend di crescita esponenziale nell’utilizzo di internet, dei dispositivi mobili e delle piattaforme social. Sono oltre 4 miliardi le persone che nel mondo accedono al web, ben oltre la metà dell’intera popolazione mondiale; quasi 3,2 miliardi sono invece gli utenti attivi sui social con un proprio profilo e il 90% di questi ne usufruisce stabilmente attraverso supporti mobile. Anche nel contesto nazionale i numeri sono eclatanti: quasi 3 italiani su 4 sono su internet e circa 34 milioni usano i social, con una crescita su base annua che si aggira intorno al 10%. Un ultimo dato interessante è dato dal tempo che trascorriamo connessi: siamo online circa 6 ore ogni giorno (più del doppio della TV), almeno 2 delle quali per interagire su piattaforme come Facebook, Youtube o Instagram.

È altrettanto essenziale tenere il passo del mercato

Stabilito che l’investimento in Digital Marketing debba essere una voce fissa nella propria agenda di budget, è chiaro che pianificare una strategia operativa sia molto complesso, seppur fondamentale. Per molte imprese, vuoi per una certa diffidenza culturale, vuoi per l’inesperienza o la scarsa competenza delle risorse interne, progettare un investimento di marketing con gli strumenti e i canali del digitale, è un’attività dispendiosa e difficile da gestire.

Eppure anche in questo senso i numeri parlano chiaro: l’ultimo aggiornamento trimestrale del CMO Survey rivela ad esempio che la previsione – per i prossimi 12 mesi – degli investimenti in digital marketing da parte delle imprese inserite nel campione d’indagine segna un incremento superiore al 15%, a fronte di una riduzione degli investimenti nel marketing tradizionale; lo stesso studio mostra anche che nella voce “marketing” si reinveste in media circa l’8% delle entrate aziendali, ma ancor più interessante è il dato relativo all’investimento previsto per lo sviluppo interno delle conoscenze di marketing, che a febbraio 2014 si assestava appena al 3,1% mentre quattro anni dopo è salito al 6,5%.

E a trainare questa tendenza sono chiaramente le imprese che operano in contesti B2C, sia di prodotto sia di servizio.

Ma come si fa a stabilire il come e il quanto?

Abbiamo detto che il Digital Marketing funziona e che un numero sempre maggiore di imprese iniziano a percepirne l’efficacia; abbiamo anche colto interessanti indicazioni circa l’incremento delle persone che usano gli strumenti digitali. Questo però non basta ancora a definire una strategia di investimento vincente: una ricetta preconfezionata ovviamente non esiste, ma alcuni passaggi appaiono fondamentali. Proviamo ad elencarli:

1. Sapere cosa fanno i competitors – Uno studio recente riporta che 6 aziende su 10 ritengono di avere un vantaggio sulla concorrenza in materia di Digital Marketing. Questo significa che gli strumenti di inbound marketing vengono gestiti con fiducia crescente e, di riflesso, che se si ha la sensazione di far parte di quel 40% restante, forse è arrivato il momento di girare lo sterzo e imboccare strade diverse da quelle del marketing tradizionale.
2. Valutare la portata del proprio business – Prima di buttarsi a capofitto in una campagna occorre aver chiaro i propri punti di forza tanto quanto le proprie debolezze; è necessario stabilire con precisione il proprio impegno di budget e rendere misurabile il ROI (Return on Investiments), ossia il rapporto fra quanto ricavo dalle vendite e quanto ho investito per farlo.
3. Creare competenza (ma anche saperla cercare) – E-mail e siti web sono strumenti che ormai padroneggia quasi chiunque, ma già quando si parla di SEO o di social media marketing il discorso si fa più intricato. Molte imprese riconoscono di avere difficoltà a sviluppare un equilibrato marketing mix: per questo è importante dedicare risorse al potenziamento interno delle competenze e delle conoscenze specifiche. Attenzione però a non strafare: in certi casi affidarsi a professionisti del settore previene il rischio di “sbagliare mira” e sprecare tempo e denaro in progetti semplicemente inefficaci.
4. Dare risalto all’analisi dei consumatori – La bellezza del Digital Marketing sta, tra le altre cose, nella grande disponibilità di statistiche e dati analitici che si possono ottenere sul comportamento di utenti e consumers. C’è ancora una larga fetta di aziende (si stima il 70%) che non sfrutta a dovere le potenzialità dell’analytics: inserirsi in questo solco e monitorare le risposte dei consumatori – reali o potenziali che siano – può fare la differenza nelle proprie scelte.

In conclusione, non bisogna aver paura di agire

Se è vero che la prudenza non è mai troppa, lo è altrettanto il fatto che il Digital Marketing offre davvero tante opportunità. Il potenziale da sfruttare può anche essere piccolo in termini economici, ma le armi a disposizione sono tante, dallo sviluppo di contenuti alla personalizzazione dell’advertising, dalla creazione di lead generation all’incremento della qualità del traffico sul proprio sito. E alla base di tutto, va interiorizzato un concetto che può risultare cruciale per muovere i giusti passi nell’universo del Digital Marketing: “investire” non è mai un sinonimo di “spendere”, la quantità di risorse da impegnare deve andare di passo con la qualità della strategia che si è scelto di definire.