Youtube è indiscutibilmente una delle piattaforme digitali più usate al mondo: per questo negli ultimi anni l'investimento sul canale video è diventato non più solo un'opzione, ma una delle basi su cui poggiare una buona strategia di marketing. Se pensiamo che, in media, un terzo del tempo che spendiamo online è dedicato alla visualizzazione di video, è evidente che un brand - sia esso una realtà di nicchia o una presenza affermata - deve essere in grado di cogliere le opportunità che Youtube offre e costruire attentamente la propria strategia di video marketing per rendersi chiaramente visibile, veicolare la propria immagine e, in definitiva, generare traffico di qualità.
I dati più freschi in materia - che riprendiamo dalle analisi dei siti Wordstream e Insivia, oltre che dal report Global Digital 2018 - ci dicono che Youtube conta oggi quasi 1,5 miliardi di utenti e che in alcuni paesi (tra cui l'Italia) è in assoluto il social media più usato, al pari di Facebook. La piattaforma è disponibile in oltre 75 lingue e vengono caricate qualcosa come 300 ore di video al minuto (per la cronaca dieci anni fa erano 13). Potremmo proseguire all'infinito coi numeri: sono dati per certi versi impressionanti, che si traducono in una potenzialità pressoché illimitata di fare marketing per le aziende. Cerchiamo allora di utilizzarli per entrare nel cuore della nostra riflessione: al 2017 i video rappresentano circa i 3/4 del traffico online totale; le persone si soffermano più del doppio del tempo in pagine che contengono video rispetto a quelle che non contengono; quasi la metà degli utenti sfrutta i video relativi a un prodotto o a un servizio prima di effettuare un acquisto e il 64% degli stessi consumatori decide effettivamente per l'acquisto dopo aver visto video pubblicati da un brand. Ma guardiamo ai numeri anche dalla prospettiva dell'azienda o del marketer: l'utente medio passa quasi il 90% in più del tempo su un sito che contiene video; una landing page in cui è pubblicato un video ha più del 50% di probabilità in più di essere ben posizionata a livello di SERP e può aumentare le conversioni fino all'80%. Detto in parole povere, investire sul video marketing è un passaggio necessario se si vuole restare al passo.
Come per ogni altro aspetto di una strategia digital, anche il video marketing non sfugge a una regola aurea: la creatività non va confusa con l'improvvisazione, ma deve piuttosto andare a braccetto con una meticolosa pianificazione. Ecco allora alcuni step essenziali per realizzare al meglio il proprio modello di marketing su una piattaforma come Youtube:
Scegliere di agire all'interno della piattaforma deve partire da una corretta impostazione di cosa vogliamo dire, in che modo e con quali obiettivi. Un'azienda può avere la necessità di orientarsi prevalentemente su una campagna di advertising, un'altra invece potrebbe voler costruire una community di utenti e consumatori. Studiare e conoscere il mezzo, valutando bene cosa può offrire per raggiungere i migliori risultati, è il punto di partenza per una corretta strategia di video marketing.
Youtube è uno spazio troppo vasto e ricco di opportunità per indulgere in soluzioni approssimative e dalla scarsa efficacia. Per questo un'azienda - sia che voglia promuovere un prodotto o un servizio, sia che punti a creare brand awareness - non deve trascurare nulla rispetto alla sua presenza sulla piattaforma. Organizzare la propria comunicazione video significa non solo realizzare contenuti di elevata qualità, ma anche curare gli aspetti grafici affinché il messaggio sia chiaro, usare strumenti come titoli, descrizioni e tag per favorire la SEO, garantire coerenza tra ciò che un utente ricerca e ciò che in seguito visualizza.
L'impegno sui contenuti è in ogni caso il cuore del video marketing su Youtube. Che si scelga la collaborazione con influencer affermati o che si punti a sviluppare internamente un messaggio originale e penetrante, è decisivo trovare il modo giusto di trasmetterlo, ispirando e coinvolgendo la nostra audience. Il contenuto perciò va differenziato e calibrato a seconda delle nostre esigenze di marketing: tutorial e " how-to" per fornire risposte all'utente che vuole essere istruito; espressione dei valori aziendali attraverso video "emozionali" per suscitare attenzione ed empatia su quello che proponiamo; pubblicazione di materiale a cadenza regolare, per intrattenere e fidelizzare il pubblico che ci sta seguendo.
Sembra ormai una banalità, ma approfittare del potenziale fornito dall'analisi dei dati relativi agli utenti di una piattaforma social è uno dei modi migliori per lavorare bene nell'ambito del digital marketing. Youtube mette peraltro a disposizione il proprio strumento di analytics, garantendo la possibilità di ottenere risposte precise in merito al numero di visite e visualizzazioni, del tempo medio speso sul canale, della provenienza del traffico. Tutti parametri utili per rendere più precisa la propria strategia, ma anche per evitare di focalizzare troppa attenzione sulla "carica virale" dei propri video, che spesso non è così fondamentale.
È un errore abbastanza banale continuare a ritenere tutti gli utenti di un social media come Youtube del tutto sprovveduti rispetto alle logiche del video marketing. I feedback che arrivano dalla propria cerchia di visitatori vanno tenuti in considerazione e talvolta possono addirittura rivelarsi fonte di ispirazione per promuovere nuovi contenuti. Il coinvolgimento della community può spesso essere una chiave di volta per l'intera strategia adottata da un'azienda.
Per completare il nostro ragionamento non possiamo ignorare un concetto, che sta soprattutto alla base del video advertising, ma che in realtà è cruciale anche in una più allargata ottica di Youtube marketing. Un'azienda intenzionata a investire in una strategia di successo non deve mai commettere l'errore di non considerare il contesto: il rischio di associare l'immagine dei propri prodotti o, peggio ancora, del proprio marchio, a contenuti inappropriati su una piattaforma come Youtube è purtroppo reale e viola totalmente il principio di brand safety che deve invece funzionare come bussola di una qualsiasi campagna. D'altro canto è nell'interesse della piattaforma stessa tutelare gli investimenti fatti dalle aziende e da questo punto di vista, in effetti, i primi mesi del 2018 hanno registrato un giro di vite sulla trasparenza e sui controlli che, se da un lato rende un po' più difficile monetizzare e un po' più concreta la tendenza a saturare gli investimenti da parte di marketers forti, dall'altro "sgrossa" di molto i criteri con cui finora Youtube ha gestito l'incontro tra chi investe e chi può garantire ampi flussi di audience.