Che cos’è la SEO

I fondamentali della SEO

Se ti stai chiedendo che cos’è la SEO, o se vuoi approfondire l’argomento sei nel posto giusto. Questa guida è un punto di partenza per avventurarsi in un mondo affascinante e ricco di opportunità per chi vuole rendere il proprio sito e il proprio business più visibile su internet.

La SEO o search engine optimization è l’insieme delle tecniche che servono a rendere un sito visibile sui motori di ricerca e quindi ad aumentare il cosiddetto traffico organico.

Perché è importante la SEO?

Quando fai una ricerca su Google, anche se non ne sei perfettamente consapevole, stai cercando di risolvere un problema. Tale problema può andare dalla necessità di trovare un’informazione banale che non ti ricordi a valutare un acquisto importante o trovare una soluzione ad una questione anche molto seria che ti stai trovando ad affrontare.

Per chiunque sia in grado di offrirti una soluzione, essere tra i primi nella pagina dei risultati del motore di ricerca (la SERP) è fondamentale.

SERP di Google per una ricerca generica

La lotta per queste posizioni è molto dura dal momento che il 99% dei click vengono effettuati sui primi dieci risultati.

In più le pagine dei risultati del motore di ricerca sono sempre più piene di risultati non organici (a pagamento) o di risultati con formati particolari come si può vedere nelle immagini seguenti.

SERP di Google per una ricerca specifica. Qui si vedono le varie sezioni che compongono la finestra dei risultati di ricerca

Ti chiederai se abbia ancora senso investire nella SEO se la concorrenza è così agguerrita.

La risposta è che oggi investire nella SEO è più importante che mai dal momento che è uno dei pochi canali stabili (se fatta correttamente e senza cercare scorciatoie) di acquisizione clienti. Le opportunità sono moltissime ma bisogna cercarle e perseguirle in modo metodico.

Il principale motore di ricerca è Google, quindi in questa guida, quando parleremo di motori di ricerca, per lo più parleremo del colosso di Mountain View. Ovviamente anche Bing è un importante motore di ricerca ma sicuramente molto indietro rispetto a Google.

Per capire a fondo che cos’è la SEO e quali sono le attività fondamentali per ottenere buoni risultati con la SEO è necessario capire come funzionano i motori di ricerca.

Come funziona Google

Quando effettui una ricerca su Google di fatto stai interrogando un enorme database i cui elementi sono tutte (o quasi) le pagine dei siti web di tutto il mondo. Questo insieme di pagine è “indicizzato” ovvero per ogni parola o insieme di parole che compongono la tua ricerca (quelle che inserisci nel campo di Google) vengono visualizzate sullo schermo del tuo computer o del tuo smartphone una serie di pagine ordinate secondo dei criteri (l’algoritmo) che determinano quanto quel risultato sia attinente alla tua ricerca. Nessuno (al di fuori di Google) conosce con precisione i dettagli dell’algoritmo.

Tuttavia siamo in grado, anche senza conoscere le complesse formule che stanno dietro gli algoritmi di Google, di studiare il comportamento del motore di ricerca e quindi individuare strategie e tattiche che permettono ai siti di guadagnare posizioni sui motori di ricerca.

Nessuno di noi ha la formula magica per arrivare nelle prime dieci posizioni organiche e nessuno ve lo potrà promettere ma attraverso la produzione di contenuti di qualità, la promozione di questi contenuti, accorgimenti tecnici e attività di networking è possibile aumentare in modo considerevole il traffico di qualità (quindi in linea con gli obiettivi) verso un sito web e la conversione di questo traffico in nuovi clienti e business.

Mediamente nell’ultimo anno abbiamo ottenuto un guadagno di traffico sui diversi siti dove facciamo SEO di più del 150%. Questa percentuali può variare in base al settore e allo stato iniziale del sito ma in ogni caso, con il giusto approccio, si può incidere in modo molto significativo sul traffico verso il sito e quindi sui risultati di business. Senza una conoscenza approfondita di cos’è la SEO, non potremmo ottenere questi risultati.

Se vuoi sapere come impostare una strategia SEO che funzioni davvero, ti serve sapere come svolgere il primo passo fondamentale: la ricerca delle parole chiave.

La ricerca delle parole chiave

Un aspetto fondamentale della SEO è la ricerca delle parole chiave. Questa attività mira a individuare delle parole che rappresentano la migliore combinazione tra utilità e competitività.

Utile: una parola chiave lo è se ti porta traffico che serve alla tua attività e al tuo sito. Se infatti ti posizioni su una parola chiave che non ha a che fare con quello che offri sul tuo sito, e in particolare con gli obiettivi del tuo sito (vendere, informare, comunicare, promuovere) portare traffico è del tutto inutile.

Competitiva: una keyword è competitiva se ci sono buone probabilità che un contenuto ottimizzato per quella parola si posizioni bene nei risultati di ricerca.

Come definire l’utilità di una certa keyword rispetto ad un’altra? Le domande che ti devi porre sono:

  • Quale intenzione degli utenti voglio intercettare tramite questa parola chiave? Stanno cercando su Google utilizzando quel termine con quale scopo? Trovare informazioni? Trovare un prodotto? Fare un acquisto? Una ricerca generica? Un confronto con altri prodotti?
  • In quale fase del processo di acquisto si trovano gli utenti? Sono in una fase preliminare in cui stanno cercando informazioni relative ad un problema generico (awareness), sono in una fase intermedia in cui hanno già individuato la soluzione ma non il prodotto o il fornitore (consideration) o stanno scegliendo tra diverse soluzioni specifiche di alcuni siti o produttori (decision)?

Per la competitività, l’obiettivo dell’analisi è cercare di capire quanto è difficile scalzare i contenuti che occupano le prime posizioni in modo da posizionare i tuoi contenuti.

Per questo tipo di ricerca i criteri sono molti e disparati, infatti bisogna utilizzare metodi sia quantitativi che qualitativi e sono molto utili alcuni strumenti che si possono reperire sul mercato.

Come per ogni strategia di marketing o digital marketing, per ottenere ottimi risultati è necessario avere molto chiaro il profilo della persona che si vuole raggiungere. Bisogna creare quella che in gergo si chiama la buyer persona, ovvero il prototipo del cliente/lettore ideale del proprio sito. Avere ben definito questo profilo aiuta permette di intercettare l’intento della persona che ha effettuato la ricerca e le parole che utilizzerà a questo scopo.

L’altro elemento fondamentale è quello di individuare degli argomenti di nicchia che sono potenzialmente interessanti per le persone che vogliamo raggiungere. Questi argomenti di nicchia sono la chiave per sviluppare una strategia dei contenuti che sia apprezzata da Google.

Uno strumento alla portata di tutti per individuare parole chiave è la pagina di ricerca di Google stesso. Infatti quando iniziamo a scrivere delle parole nel form di ricerca, il motore ci mostra delle parole correlate.

Nell’esempio seguente, cercando “macchina fotografica”, Google ci suggerisce altre parole molto utili:

Come utilizzare il form di ricerca di Google per trovare keyword correlatte

Di seguito, invece, vedete una schermata del software online Ahrefs che mostra alcuni dati molto utili in relazione ad una parola chiave specifica.

Keyword research di Ahrefs

Ottimizzazione On-page

Per capire la SEO, ci sono aspetti che riguardano attività sul sito (quindi sul server e sulle pagine) sia attività che riguardano elementi esterni al sito. Nella prima categoria rientra l’ottimizzazione on-page, mentre nella seconda la link building e la promozione dei contenuti.

L’ottimizzazione on-page è l’insieme degli interventi sul mark-up (ovvero il codice sottostante) della pagina web (quindi di un articolo o di una pagina di presentazione dei tuoi prodotti o servizi) affinché i motori di ricerca possano trarre il maggior numero di informazioni strutturate per indicizzare la pagina nel modo corretto.

L’ottimizzazione on-page è l’ottimizzazione delle pagine dal punto di vista tecnico. Questo prevede:

  • Ottimizzazione degli elementi del testo (titoli, disposizione e lunghezza dei paragrafi, scelta e frequenza delle parole)
  • Ottimizzazione del codice HTML specifico della pagina

Il testo di una pagina per potersi posizionare correttamente deve essere scritto rispettando alcune regole e metodologie.

Il codice HTML deve essere perfetto. Questo implica il corretto utilizzo dei meta tag, dei title tag e di altre pratiche che rendono il codice perfettamente in linea con gli obiettivi di indicizzazione della pagina.

SEO tecnica

L’ottimizzazione del sito dal punto di vista tecnico riguarda l’intervento sulle configurazioni più nascoste del sito che ne determinano le performance in termini di velocità, responsività e organizzazione dei contenuti. Gli aspetti più importanti di questo tipo di ottimizzazione riguardano:

  • Le prestazioni generali del sito (non quelle della singola pagina)
  • L’ottimizzazione per i dispositivi mobili
  • L’architettura delle informazioni all’interno del sito

Le prestazioni generali del sito sono soprattutto quanto questo risponde velocemente alle richieste. Alcuni strumenti gratuiti che si trovano online permettono di avere un report sulle prestazioni che può dare indicazioni preziose su dove intervenire per migliorarle.

Tra questi elenchiamo:

Questi strumenti danno indicazioni molto dettagliate su quali sono gli aspetti più critici su cui si possono effettuare dei miglioramenti. Spesso gli ambiti di intervento più immediati sono il miglioramento della cache (quindi delle informazioni che possono essere salvate a livello di server e browser per far sì che le risorse che vengono richiamate più frequentemente siano memorizzate e non rielaborate ad ogni richiesta).

Generalmente questo tipo di interventi devono essere fatti da una persona che ha una conoscenza approfondita dell’architettura del sito e che può accedere al server o alle configurazioni tecniche nel back-end del sito stesso.

Per quanto riguarda la struttura e l’organizzazione dei contenuti, non c’è un sistema di valutazione univoco e oggettivo. Quello che bisogna analizzare è, soprattutto, la gerarchia delle informazioni. Le categorie associate agli articoli sono un ottimo punto di partenza. Bisognerebbe avere un numero limitato di categorie ed una distribuzione degli articoli più o meno omogenea tra le diverse categorie.

Link Building e promozione dei contenuti

Il numero e la qualità di link in entrata (verso un sito) sono storicamente il primo parametro utilizzato da Google per valutare la reputazione di un sito. Questo parametro era quasi l’unico nei primi tempi di Google ma con il passare del tempo è diventato uno dei molti parametri più rilevanti (circa 200). Nonostante questo, ancora oggi il numero e la qualità dei link in entrata risulta essere uno degli elementi che hanno più peso per determinare l’importanza di una pagina e quindi il suo ranking.

Il termine link building può assumere diversi significati. Poiché infatti i link in entrata in una pagina o un sito sono così importanti, molti siti creano siti e link fittizi nell’intento di ingannare i motori di ricerca. Questo fenomeno a sua volta ha fatto sì che i motori di ricerca negli anni si siano evoluti per capire quali di questi link fossero autentici e quali artificiali. Il termine link building spesso è associato ad un’attività di costruzione artificiale di questi link e quindi non ben vista da Google e dagli altri motori.

Tuttavia lo sforzo di creazione di link “autentici” verso il proprio sito può essere un’attività più che rispettabile e spesso molto utile per un sito.

Infatti oggi un buon articolo o blog post, anche se di ottima qualità, ha bisogno di un’attività di promozione dispendiosa almeno quanto quella di produzione perché altrimenti è difficile che tali contenuti possano raggiungere un gran numero di persone. Questa attività di promozione spesso determina, laddove l’articolo è apprezzato e realmente utile, la proliferazione di link che puntano a quell’articolo.

Esperienza utente (UX)

I cosiddetti segnali legati all’eseprienza tecnica (o user experience o UX), sono un altro elemento molto importante. Infatti Google, in particolare con gli ultimi update legati a Rank Brain, valutano attentamente il comportamento degli utenti una volta arrivati sul sito. Quanto tempo rimangono, quanto leggono e navigano il sito prima di andarsene e ritornare sulla pagina dei risultati? Questi elementi forniscono al motore di ricerca indicazioni sulla qualità del contenuto e quindi al “peso” che deve dare alla pagina in oggetto rispetto alla keyword utilizzata nella ricerca.

Un altro elemento molto importante da questo punto di vista è il click through rate (CTR), ovvero la percentuale di click rispetto alle visualizzazioni di un determinato risultato. Questo parametro è molto importante ed è influenzato in modo determinante dal titolo della pagina e dalla descrizione che compaiono nella pagina dei risultati (SERP). Questi due elementi sono quelli corrispondenti al title tag e alla meta description, due tag molto importanti che vanno valorizzati quando si crea un articolo.

Se utilizzate WordPress e il plugin Yoast questi sono facilmente editabili in questo modo:

Video SEO

Di video SEO se ne parla da poco tempo rispetto alla SEO tradizionale, ma è un campo in rapidissima crescita e molto importante. Anche in questo caso, come nella SEO tradizionale, stiamo parlando di ottimizzare i contenuti (video e pagine che li ospitano) affinché siano valorizzati nelle pagine dei risultati di ricerca per parole chiavi rilevanti. In questo caso le pagine del motore di ricerca non sono solo quelle di Google ma anche quelle delle piattaforme di video streaming (soprattutto YouTube e Vimeo).

YouTube in particolare è sia il secondo motore di ricerca che il secondo social network per pagine visualizzate.

I punti da tenere in maggiore considerazione per la video SEO sono:

  1. Scegliere la giusta piattaforma di streaming per le diverse esigenze
  2. Inserire una trascrizione del video all’interno della pagina
  3. Scegliere accuratamente l’immagine rappresentativa del video
  4. Curare in modo impeccabile il titolo e la descrizione del video
  5. Essere sicuri che il resto della pagina sia rilevante per il video e ottimizzata per la SEO
  6. Inserire il video che si vuole indicizzare all’interno della pagina
  7. Rendere il video il focus principale della pagina
  8. Non inserire lo stesso video in diverse posizioni all’interno del sito

Tool per la SEO

Ci sono numerosi strumenti di cui fanno uso gli esperti SEO per fare il loro lavoro. Tra i più importanti ci sono:

Ognuno di questi strumenti offre moltissime possibilità in termini di analisi. Se hai da gestire un solo sito e vuoi avere informazioni, generalmente questi strumenti sono troppo costosi.

In Exelab utilizziamo soprattutto Ahrefs, in quanto riteniamo che sia lo strumento più potente e completo per fare SEO ad alto livello. Naturalmente lo strumento da solo non basta. A questo, quasi sempre, bisogna accompagnare un’attività di analisi, elaborazione dei dati e intuito che permettono di migliorare le performance di un sito.

Un’altra categoria importante di strumenti sono quelli che vengono installati direttamente sul sito. Tra i più famosi è il plugin per WordPress che si chiama Yoast. Questo plugin fornisce strumenti utili nella fase di scrittura del testo e permette di ottimizzare e verificare l’ottimizzazione dei contenuti in tempo reale.

Casi di studio SEO

Digital Agency

Il grafico che vedete in questa immagine si riferisce ad una digital agency. Questa agenzia (che come tutti gli altri casi elencati in questo articolo restano anonimi), ha avviato la sua strategia SEO con noi nel gennaio 2018.

Come si può vedere, nonostante si muova in un ambito estremamente competitivo, grazie alla strategia di Exelab ha aumentato il traffico complessivo sul sito dell 3000% in sei mesi.

Andamento della visibilità organica per un'agenzia di digital marketing

Sito di specializzazione e alta formazione in psicologia

Il sito in questione tratta tematiche relative alla salute mentale e genera un traffico di circa 100.000 utenti unici al mese. All’inizio del 2017, prima che Exelab intervenisse con la sua strategia SEO, il sito aveva perso molto traffico organico.

A partire da dicembre 2017 Exelab ha messo in campo molte delle attività che sono descritte in questo documento sia tramite l’ottimizzazione degli articoli già scritti, sia intervenendo su molti aspetti del sito, raggiungendo un ragguardevole aumento del traffico dell’87%.

Poiché questo sito genera molti contatti tramite l’inbound marketing, il traffico si è tradotto in un aumento importante dei lead pari ad un +123% in 12 mesi.

Andamento traffico organico e keyword indicizzate per un sito di alta formazione e specializzazione in psicologia

Sito di informazione scientifica

Il sito in oggetto tratta argomenti scientifici di alto livello relativi a fisica, chimica, tecnologia e salute. Questo sito è un caso di studio particolarmente interessante, perché nel mese di Agosto ha visto un significativo calo del traffico in relazione al Google Medic Update. In quanto consulenti di fiducia del sito, Exelab è intervenuta su molti aspetti. In tre settimane, siamo stati in gradi di recuperare completamente il traffico perso, riportarlo ai livelli precedenti e superarlo.

Andamento del traffico organico e delle keyword indicizzate di un sito di informazione e divulgazione scientifica


Sito di vendita di articoli usa e getta biodegradabili

Il sito in oggetto ha avviato la vendita, su scala globale, di articoli di consumo usa e getta biodegradabili, che inoltre prevengono il pericolo di soffocamento per i bambini che il usano.

Il sito partiva completamente da zero ma in poco tempo è riuscito a posizionarsi molto bene per un grande numero di keyword strategiche e ottenere lead e nuovi clienti.

Andamento del traffico e delle keyword di un sito di vendita di articoli usa e getta biodegradabili

Ecommerce per prodotti per moto custom

Per questo e-commerce abbiamo svolto un lavoro molto approfondito a partire dal sito che è stato completamente rifatto. Il rifacimento di un sito è un procedimento particolarmente delicato soprattutto per realtà che hanno un gran numero di articoli in vendita e pagine indicizzate. Il rischio in questi casi è di perdere posizioni su un gran numero di parole chiave e vedere allontanarsi preziosi contatti derivanti dal traffico organico. Oltre a gestire tutti i redirect, abbiamo ottimizzato ogni pagina insieme ad una accurata strategia dei contenuti per aumentare il ranking del sito.

Il sito stava mostrando un calo delle keyword indicizzate e del traffico a partire da giugno del 2018, con il nuovo sito e la nuova content strategy il sito ha ricominciato a guadagnare traffico.

Andamento traffico organico e keyword indicizzate per un sito e-commerce di prodotti per moto custom

Studio legale penalista

Questo è il sito di uno studio legale penalista per il quale abbiamo avviato una strategia SEO alla fine del 2017. Come si può vedere il sito ha visto crescere il traffico organico molto rapidamente durante tutto il 2018 e la crescita non sembra fermarsi.

Il sito si è posizionato molto bene su molte parole chiave strategiche nelle posizioni dalla 1 alla 10 e ad oggi risultano indicizzate un gran numero di parole chiave nelle posizione 11-100.

All’inizio del 2018 il sito non generava né traffico né lead. Alla fine del 2018 sta generando un gran numero di contatti in target attraverso il traffico organico.

Andamento traffico organico e indicizzazione keyoword per un sito di uno studio legale penalista

Sito di compra-vendita antiquariato

Per questo sito di acquisto e vendita di oggetti di antiquariato abbiamo preso in gestione il sito e la SEO verso marzo 2018. Il sito è stato completamente rifatto e ottimizzato per la SEO e abbiamo avviato una strategia di pubblicazione di contenuti intorno a degli argomenti di nicchia e di coda lunga.

Che cos’è la SEO: conclusioni

In questo articolo hai potuto avere uno sguardo d’insieme sui concetti di base della SEO, come:

  • Ricerca di parole chiave
  • Ottimizzazione on-page
  • Link building
  • SEO case studies

La SEO è un campo del digital marketing molto vasto e in continuo cambiamento. Le possibilità di approfondire gli argomenti che abbiamo trattato sono moltissime. Se invece vuoi una consulenza specifica per il tuo business non esitare a contattarci.

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