Non è così facile ammetterlo, ma molte delle nostre attività quotidiane non sono regolate solo dall’abitudine o da una naturale necessità biologica. Buona parte dei gesti che compiamo sono frutto di una spinta motivata all’azione: premere il tasto di accensione del computer, alzare o abbassare la temperatura con un termostato, spingere il pulsante per “chiamare” la fermata dell’autobus sono tutti validi esempi. Si tratta di attività banali e il meccanismo alla base è sempre lo stesso: ricevendo un’istruzione precisa – spesso sottolineata dalla presenza di un bottone o un pulsante facilmente riconoscibile – si compie in risposta un’azione immediata. Questo principio, declinato in ambito di marketing digitale, non è altro che la creazione di una call-to-action (o CTA), uno degli strumenti più importanti che devi utilizzare se vuoi pianificare una strategia vincente. Vediamo cos’è e come funziona.
Cos’è una call-to-action?
La CTA è un comando rivolto al tuo pubblico, inserito all’interno del tuo sito o dei contenuti che posti sui tuoi profili, che deve essere in grado di spingerlo a fornire una risposta immediata alle tue istruzioni e a compiere una determinata azione. Si tratta dunque di un mezzo per mettere in connessione diretta la tua attività coi tuoi potenziali clienti, un’esortazione semplice e intuitiva a scoprire i tuoi prodotti o servizi e a creare una relazione. La call-to-action, per essere efficace, deve naturalmente rispondere ad alcuni requisiti, ma è uno strumento decisamente versatile: può riferirsi a una richiesta poco impegnativa per l’utente (es. guardare un video o esplorare la sezione di un sito a partire da una landing page) come spingere ad azioni più rilevanti, come l’acquisto di un prodotto o la registrazione dei propri dati personali. Ciò che conta è che la tua CTA sia sempre esplicita, dal grande impatto visivo, rilevante e coerente con le informazioni verso cui dirige l’attenzione e il più possibile personalizzata rispetto ai bisogni e ai desideri della tua audience.
Le tipologie più comuni di call-to-action
Abbiamo detto che l’obiettivo di una CTA è quello di innescare una risposta rapida da parte degli utenti a una tua istruzione: le tipologie di messaggio più largamente adottate sono quindi quelle che rimandano alle azioni più comuni che un potenziale cliente può compiere quando interagisce con un’azienda attraverso un sito web o un profilo ufficiale sui social. Eccone una breve descrizione qui di seguito:
- Call-to-action focalizzata sul prodotto – E’ la forma più semplice di CTA, quella che leghi alla promozione di un tuo prodotto o servizio e grazie alla quale vuoi che i tuoi clienti arrivino a concludere un processo d’acquisto. Devi pensare a un messaggio chiaro, inequivocabile e strettamente legato a ciò che offri: classici esempi possono essere pulsanti come ‘Acquista subito” o “Provalo gratis per 30 giorni”. Il tuo pubblico deve avere la percezione che premere quel bottone renda più semplice il soddisfacimento del proprio bisogno.
- Call-to-action per ottenere informazioni – Questo tipo di CTA punta invece a incuriosire e incoraggiare gli utenti ad approfondire la conoscenza del tuo brand e di quello che fai. Ti saranno certamente utili se hai una sezione blog sul tuo sito e vuoi attrarre potenziali clienti affinché leggano i tuoi contenuti, così come elemento di una landing page che deve incanalare traffico verso le tue pagine. Non dimenticare però che si tratta comunque di un invito ad agire: il messaggio deve essere accattivante e centrato sul target di riferimento e soprattutto deve motivare la tua audience a prendere una decisione.
- Call-to-action per la lead generation: Sono strumenti di marketing molto utili e potenti, dato che possono aiutarti a definire e “mappare” il comportamento degli utenti che accedono ai tuoi canali per individuare il giusto target di ogni tua iniziativa commerciale. Questo tipo di CTA viene generalmente impostato come un form da compilare per il download di contenuti specifici o per la partecipazione ad un evento organizzato dal tuo marchio e, se ben evidenziato all’interno della pagina, può garantirti un notevole vantaggio in una successiva attività di lead generation.
- Call-to-action per la registrazione o l’iscrizione a un servizio – Anche questo genere di CTA è molto diffuso e utilizzato, nonostante sia forse il più delicato da “maneggiare”. Considera infatti che stai chiedendo a un utente che è sicuramente interessato a ciò che fai ma che ancora non è fidelizzato di lasciarti i suoi dati personali. Se riuscirai però a confezionare un messaggio diretto ma non invasivo, semplice ma altamente specifico per le esigenze del tuo pubblico, un form di registrazione alla tua newsletter o di iscrizione a uno dei servizi offerti dalla tua azienda può rappresentare un insostituibile volano per ottenere traffico e conversioni.
Gli elementi fondanti di una call-to-action efficace
- Il testo. Il primo requisito di una CTA davvero efficace è legato al messaggio testuale: senza un buon testo una call-to-action non è semplicemente ciò che si propone di essere. Devi pensare a una formula concisa ma d’impatto, che dia un comando esplicito all’utente e che lo induca a compiere un’azione sul tuo sito; le forme verbali all’imperativo sono perfette in tal senso. Ma quel che ancor di più conta è che la tua CTA deve attirare l’attenzione dell’utente perché si distingue da tutte le altre proposte possibili ed è esattamente modellata sui suoi interessi e le sue esigenze, a tal punto da spingerlo a un’azione immediata.
- Il colore. Ogni call-to-action che si rispetti, per assolvere pienamente al suo compito, deve risaltare rispetto ai testi e alle altre parti del tuo sito. Usa dunque i colori in modo che il bottone e il testo che questo contiene siano immediatamente visibili e riconoscibili per i tuoi potenziali clienti. Una soluzione classica è quella di ricorrere a un contrasto di colori che metta in evidenza la CTA, ma attenzione a non esagerare e soprattutto a rispettare le scelte cromatiche del brand: è vero infatti che alcuni colori sembrano attirare più di altri l’attenzione visiva degli utenti, ma se questi non rientrano in alcun modo nella tavolozza che rimanda all’immagine del tuo marchio, evita di utilizzarli o il risultato potrebbe addirittura penalizzare i tuoi sforzi.
- La posizione nella pagina. Non esistono obblighi relativi al posizionamento di una CTA all’interno di una pagina: il basilare criterio da seguire col massimo scrupolo è quello di renderla visibile e funzionale per chi sta visitando i tuoi spazi online. Spesso è preferibile inserire una call-to-action nella parte alta di una pagina ma in alcuni casi – specialmente quando stiamo fornendo al cliente numerose informazioni – può risultare altrettanto efficace posizionarla più in basso. La fruizione web da dispositivi mobili inoltre sta cambiando drasticamente i parametri del design di siti e profili: in tal senso devi assicurarti che anche le CTA che inserisci siano responsive verso la visualizzazione mobile. Valuta inoltre il posizionamento di un pulsante anche in base ai contenuti che presenti: se ad esempio vuoi coinvolgere immediatamente il cliente usa una soluzione a schermo pieno, come il cosiddetto ‘welcome gate’, se invece vuoi che ti lasci i suoi riferimenti opta per un form dedicato o una finestra pop-up.
- Il formato. Dietro alla scelta della forma e della grandezza di una call-to-action deve esserci ovviamente una pianificazione di marketing: non correre il rischio di sembrare troppo aggressivo usando bottoni troppo grandi o dalle forme troppo appuntite, né di risultare poco incisivo relegando la scelta del formato della CTA in secondo piano. Ricorda che anche in questo caso, come per la scelta dei colori, ogni elemento visibile sulla tua pagina deve restituire un’immagine univoca e compatta del marchio che rappresenti. Allo stesso tempo non dimenticare che un pulsante deve essere percepito come tale: esaltarne quindi la peculiarità rispetto ad altri elementi del tuo sito.
Per concludere: innova, verifica, sistematizza
Abbiamo visto cos’è una call-to-action, quali sono le tipologie usate più frequentemente e quali le caratteristiche fondamentali per crearne di veramente efficaci. Se ti serve vedere alcuni esempi per farti un’idea ancora più precisa puoi approfondire l’argomento leggendo questo articolo.
Ciò che ancora non abbiamo detto è quale deve essere il tuo atteggiamento verso l’utilizzo delle CTA: un primo aspetto su cui devi “tenere il punto” è l’innovazione costante. Non accontentarti di copiare la strategia dei tuoi competitors, non scegliere in maniera piatta i messaggi già usati nella maggior parte dei siti, ma sperimenta e crea sempre qualcosa di nuovo da utilizzare per attirare l’attenzione dei clienti; al giorno d’oggi infatti è difficile imbattersi in un pubblico totalmente impreparato e che reagisce quasi per inerzia a qualsiasi messaggio gli venga proposto.
L’altra faccia della stessa medaglia è la necessità di testare il tuo lavoro: se non monitori l’efficacia delle tue CTA non avrai mai un riscontro reale di quanto queste attraggano i potenziali clienti verso i tuoi prodotti e servizi. Esegui prove e controlli, varia continuamente cercando di individuare la formula che ti dia le maggiori garanzie di risultato.
Un ultimo step che devi compiere quando metti a punto una call-to-action è quello di renderlo un processo sistematico, uno strumento sempre a tua disposizione quando sei impegnato a definire una strategia di marketing, indipendentemente dai suoi obiettivi e dall’ampiezza del target. Lavorare secondo uno schema ben impostato ti permetterà, in un certo senso paradossalmente, di avere più spazio per la creatività e più tempo per perfezionare e migliorare il messaggio.
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