Come creare campagne Facebook a partire da una Buyer Persona

Il segreto dei Facebook ads sta nella corretta profilazione del tuo target, come fai a sapere chi è il tuo target? Ti affidi all’istinto? In questo articolo ti sveliamo  come creare campagne Facebook efficaci conoscendo la tua buyer persona, le conoscenze che acquisirai potranno essere applicate a qualsiasi campagna di digital marketing e non solo.

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Che cos’è la buyer persona?

La buyer persona è il tuo cliente tipo: è la persona che visita il tuo sito web, entra nel tuo negozio o compra nel tuo ecommerce. Quindi la buyer persona si costituisce di un insieme di caratteristiche socio-demografiche e personali, quest'utltime devono essere identificate per poter comunicare in modo efficace con il tuo target di riferimento.
Quindi il primo passo per creare campagne Facebook che convertono e qualsiasi altra campagna di marketing è quello di conoscere chi sono gli acquirenti, le loro motivazioni, i canali di informazione, gli stili di vita e via dicendo. Questa conoscenza sarà frutto di una ricerca impegnativa, infatti, non si deve commettere l’errore di pensare che la buyer persona si possa modellare solo sulle proprie idee e pregiudizi, senza guardare ai dati analitici e fare ricerca.

Come costruire la buyer persona?

Il programmatore Alan Cooper coniò il termine buyer persona per identificare gli intervistati che testavano il suo programma. Appunto si parla di intervistati, perché le interviste sono il metodo più indicato per costruire la buyer persona. Si può partire con intervistare i clienti attuali o altre persone con un profilo simile.
Questo lavoro non è ne semplice ne immediato ma porta moltissimi benefici nel lungo termine, come quello di produrre contenuti e creare campagne Facebook e sui social che rispecchiano le esigenze del tuo cliente tipo. Vediamo quali sono gli step per costruire una buyer persona.

Step 1: chi intervistare?

Prima ancora di preoccuparti di chi intervistare, dovresti raccogliere informazioni preliminari su chi potrebbe essere il tuo cliente tipo. Per non farti influenzare troppo dai tuoi pregiudizi, chiedi ai colleghi, ai commerciali, al team vendite, agli operatori dei call centre, insomma chiedi a coloro che hanno un qualche tipo di contatto con i clienti.

Dopo aver fatto brainstorming puoi dedicarti alla ricerca di persone da intervistare, ecco alcune idee:

• Clienti: guarda al tuo database e identifica alcune persone che pensi potrebbero essere disponibili e rispecchiano il profilo precedentemente identificato con il team.

• Lead: è importante intervistare anche chi non è un cliente attuale perché può fornirti informazioni introvabili.

• Persone simili ai primi due: dovresti anche approfondire le tue interviste cercando profili simili ai clienti/lead ma che non sono mai entrati in contatto con la tua azienda. Puoi cercare persone tra i tuoi contatti o tra quelli dei colleghi o del management, oppure puoi usare Linkedin.

Dopo aver identificato i profili puoi richiedere l’intervista, questa fase è piuttosto delicata perché gli intervistati potrebbero essere restii e rifiutare, quindi dovrai essere abile nell’incentivarli.

Suggerimenti per richiedere un’intervista in modo attraente
- Chiarisci che non stai cercando di vendere niente.
- Dai un incentivo per completare l’intervista: un buono presso il tuo negozio, un gadget e così via.

Step 2: cosa domandare nell’intervista?

Quando arrivi al momento cruciale dell’intervista, le domande devono essere già preparate e pronte all’uso. Le domande per costruire la buyer persona sono già state ideate da HubSpot in modo sapiente e suddivise per sezioni, ci limitiamo a tradurle:

Ruolo:

• Qual è il tuo ruolo lavorativo? Il tuo titolo?
• Come viene misurato il tuo lavoro?
• Com'è la tua giornata tipo?
• Quali competenze sono richieste nel tuo ruolo?
• Quali conoscenze e strumenti usi abitualmente?
• A chi fai rapporto? Chi fa rapporto a te?

Al termine di tutte le interviste avrai tanto materiale da poter utilizzare e sarai pronto a costruire la tua buyer persona.

Suggerimenti per ottenere più informazioni utili dalla tua intervista

• Metti il tuo interlocutore a suo agio.
• Lascialo parlare, interrompilo solo se davvero necessario.
• Le domande più utili per la tua strategia di marketing sono quelle delle sfide, qui devi fare del tuo meglio per ottenere il maggior numero di informazioni possibile.

Step 3: creazione della buyer persona

Ora che hai raccolto tutte le interviste devi organizzare i dati ottenuti. Ti consigliamo di utilizzare un foglio excel o una tabella in cui potrai raccogliere tutte le risposte ricevute per la stessa domanda. A questo punto, potrai mettere a frutto le tue capacità di analisi e trovare un pattern comune che definisce la buyer persona, sforzandoti di interpretare i dati nel modo più fedele possibile.
Quando avrai trovato il denominatore comune, avrai individuato la buyer persona della tua azienda. Ora viene la parte più divertente, ovvero quella in cui devi trasformare la buyer persona in una "persona concreta": devi darle un nome innanzitutto e poi costruire un identikit. Questo ti aiuterà a rimanere concentrato sul tuo target e a creare campagne Facebook in linea con il profilo.
Ci sono anche vari tool utili per compiere questo passo finale:

• Hubspot Make My Persona: uno strumento intuitivo che produce risultati d’effetto.

• Xtensio: un altro strumento potente, con template già creati da modificare con le informazioni rilevanti.

Come costruire la buyer persona in modo rapido

Come detto quello di costruire una buyer persona è uno step fondamentale e imprescindibile per poter creare campagne su Facebook e di marketing, in generale, proficue, quindi il tempo dedicato a questo esercizio è tutt’altro che sprecato. Tuttavia, si possono utilizzare degli escamotage nel caso in cuisi debba lanciare una campagna imminente.

Google Analytics

Un modo molto efficace e veloce per scoprire dei dettagli fondamentali che ti serviranno per creare campagne su Facebook (o altri canali) è analizzare i dati reperibili in Google Analytics. Si consiglia di usare un intervallo di almeno 30 giorni. Ecco le le sezioni più interessanti:

• Dati demografici: guarda alle fasce d’età con più traffico e al sesso, se vi è una netta differenza.

Devi avere l’accortezza anche di testare le tue tesi esplorando i dati in cobinazioni, per esempio se i visitatori del tuo sito appartengono maggiormente alla fascia 25-34 anni, ma questa fascia d’età ha un basso time on page e un’alta frequenza di rimbalzo, forse non si tratta del tuo target. Potresti scoprire con un'analisi più approfondita, che la fascia 35-44 anni trascorre più tempo sul tuo sito, visualizza più pagine e ha una frequenza di rimbalzo bassa, probabilmente questa è la tua buyer persona.

• Dati geografici: in questi dati trovi sia la lingua che la località di provenienza.

Idealmente ti dovresti concentrare su una nazione o su città o regioni specifiche. Non sempre i dati geografici sono rilevanti, perché se hai un ecommerce e vendi in tutta Italia, nulla vieta di prendere in considerazione l’intera nazione.

• Dispositivo mobile: questa sezione ti dà una chiara idea del dispositivo usato dagli utenti per fruire del sito. Ti permette di strutturare campagne di marketing in modo da garantire un’user experience eccellente, per esempio se non hai molto traffico dagli smartphone dovrai evitare campagne su Facebook dove la call to action è “chiama”.

Tutti questi dati da Google Analytics acquisiscono senso se paragonati alla tua idea iniziale di cliente tipo e sono preziosi per verificarne la correttezza.

Linkedin

Essendo il database di professionisti più ricco al mondo, può darti delle informazioni preziose sugli interessi, i dati demografici, geografici e le caratteristiche della buyer persona. Linkedin è davvero utile quando
già conosci la professione del tuo cliente tipo. Per esempio, se sai che fa il marketing manager puoi cercare nella barra dedicata alla ricerca “marketing manager” e ti saranno presentati una serie di profili. Da qui potrai indagare le caratteristiche di persone con lo stesso lavoro e tracciare un’ identikit. Presta attenzione alle sezioni competenze e conferme e segnalazioni, dove troverai importanti feedback dati da altri utenti, che ti permettono di avere ancora più informazioni sulla buyer persona.

Facebook

Gli audience insights in Facebook sono utili sia per costruire una buyer persona in modo rapido, ma anche per verificare le proprie idee.
Per trovare informazioni sulla tua buyer persona devi partire da un competitor noto o di un’azienda che si occupa di qualcosa simile alla tua. Ecco come fare:

1. Vai su Audience Insights disponibili in Facebook Business Manager.

2.  Inserisci la location del tuo target (se disponibile).

3. Inserisci tra gli interessi il nome del competitor, nell’esempio abbiamo inserito Hubspot supponendo che la nostra buyer persona sia un marketing manager.

4. Nel grafico principale sono disponibili varie informazioni utilissime:
-Dati demografici: sesso, età, relazione, livello di istruzione, occupazione
-Page likes: le pagine a cui hanno messo mi piace.
-Location: collocazione geografica per città.
-Attività: riguardante le attività su Facebook e i dispositivi usati.

Questi numeri sono ancora più importanti se si intende creare campagne Facebook a pagamento perché ne rappresentano il presupposto per l’efficacia. C’è sempre la possibilità che la tua buyer persona non sia su Facebook e che quindi non abbia senso perseguire una campagna.

Nel prossimo paragrafo vediamo come la costruzione della buyer persona facilita la programmazione di una campagna di successo.

Creare campagne Facebook

Adesso che hai informazioni sul tuo cliente tipo puoi creare campagne Facebook efficaci. Utilizziamo un esempio pratico, per mostrarti come creare campagne Facebook in Business Manager tenendo presente la buyer persona.

Campagna da progettare: l’azienda che intende fare la campagna vende un software per fare link building. La buyer persona è un marketing manager. L’azienda vuole promuovere la prova gratuita del software attraverso una campagna a pagamento su Facebook.

Analizziamo come strutturare la campagna grazie alla conoscenza approfondita della buyer persona.

Obiettivo della campagna

La prima cosa da stabilire è l’obiettivo, cioè il risultato si intende ottenere: qual è l’azione che il buyer persona deve compiere? La scelta dell’obiettivo influisce sul reach, cioè a chi sarà mostrato l’annuncio.

Nel nostro esempio, si intende pubblicizzare una prova gratuita quindi si punta all’obiettivo conversioni: il buyer persona compilerà e invierà un form per ricevere accesso alla prova.

Quando si scelgono le conversioni sul sito web o su Messenger, Facebook richiede informazioni aggiuntive per tracciarle e ottimizzare la campagna. Le conversioni saranno registrate tramite il pixel di Facebook, basterà seguire una procedura guidata per installarlo.

Targetizzazione su Facebook

La parte decisiva nel creare campagne Facebook è la targetizzazione, ovvero la scelta del pubblico che vedrà gli annunci pubblicitari.
Proprio questa segmentazione è responsabile per l’ottenimento di risultati più o meno positivi, anche dal punto di vista dei costi.

Cosa accade con una buona targetizzazione su Facebook?

• il tuo annuncio è visto solo da profili simili alla tua buyer persona
• risparmi: un pubblico ben definito diminuisce le persone raggiunte e ti permette di concentrare il budget
• reach diminuisce: solo un ristretto pubblico vedrà i tuoi ad ma i risultati in termine di conversioni e costi saranno migliori.

Quindi tenendo presente la tuo buyer persona puoi costruire un target che lo rispecchi. Vediamo come.

Supponiamo che dalle ricerche sulla buyer persona è emerso che i marketing manager italiani sono soprattutto uomini dai 28 ai 60 anni, queste sono le informazioni che inseriremo nella prima parte della targetizzazione.

In questa prima fase di selezione ci sono altre cose che puoi fare cliccando sull’opzione pubblico personalizzato, potrai:

• Creare un pubblico simile a quello della tua pagina Facebook.
• Utilizzare un pubblico già usato in precedenza.
• Escludere un tipo di pubblico che non è in linea con il tuo target.

Il secondo step, è un'ulteriore targetizzazione che si basa sugli interessi, lavoro, istruzione e via dicendo. Iniziando a digitare una parola nella casella dedicata appariranno una serie di suggerimenti. Per esempio, se iniziamo a digitare Marketing Manager, vengono fuori un insieme di opzioni che possiamo includere.

Quello che a noi interessa è guardare ai Titoli professionali e includere tutti quelli simili. 
Puoi cliccare anche su suggerimenti, per ottenere risultati simili a quelli che hai già selezionato, questa funzione è davvero utile per creare campagne Facebook che raggiungono la maggior parte di persone possibili all'interno del target:

Oltre alla professione, possiamo aggiungere altri interessi, per esempio se sappiamo che il buyer persona è un follower di Hubspot possiamo includerlo o possiamo persino segmentare basandoci sui comportamenti, come il dispositivo in uso.

Tuttavia c’è da fare attenzione con la targettizzazione dettagliata, perché Facebook prenderà in considerazione ogni persona che è nella nostra località di interesse, ha l’età selezionata e presenta ALMENO uno dei requisiti della targetizzazione dettagliata. Quindi se inseriamo interessi, mestieri o comportamenti non rilevanti rischiamo di raggiungere un’audience non qualificata. Per esempio, nel nostro caso, potremmo raggiungere tramite tutti quelli che usano un iPhone 5S, che non è quello che desideriamo, perché molti di questi non saranno Marketing Manager.

Un altro tipo di targetizzazione che può essere attuata riguarda le connessioni, per esempio si possono escludere le persone a cui piace la nostra pagina Facebook o coloro che hanno già risposto a un evento e via dicendo.

L’ultima cosa da considerare è la potential reach e le dimensioni del pubblico, questi dati sono la prova del nove per comprendere se il nostro buyer persona usa Facebook. Se il pubblico non è troppo specifico e la potential reach è buona, una campagna su Facebook sembra un’ottima idea.

Non resta che impostare il budget e vedere la reach stimata in funzione dello stesso.

Testi degli Ad su Facebook per la buyer persona

Quando la giusta audience è stata creata, si può passare alla creazione degli annunci pubblicitari veri e propri. La scelta dipende molto dagli asset a disposizione (video, foto..) e dai contenuti da promuovere.

Ciò che va davvero pianificato in funzione della buyer persona è il testo del messaggio. Questo deve essere scritto appositamente per la buyer persona e ci sono vari modi per creare un messaggio personalizzato che porta all’azione. Ecco alcune strategie vincenti che puoi adottare per creare campagne Facebook che lasciano il segno:

• Parla direttamente alla tua buyer persona: corteggiala scrivendo un ad personalizzato, per esempio: “Un tool per marketing manager vincenti..”. Puoi anche menzionare il settore a cui ti riferisci o un particolare interesse del target.

• Linguaggio semplice: usa parole semplici e brevi se possibile, il messaggio deve essere conciso ma memorabile.

• Evidenzia i benefici dell’offerta: permetti alla buyer persona di visualizzare quali saranno i benefici. Nel nostro esempio, possiamo valorizzare il fatto che la prova è gratuita, ma è bene aggiungere altri dettagli che facciano immaginare i benefit derivanti dall’uso del prodotto, come “ottenere backlink di qualità sarà semplice e risparmierai molto tempo”.

• Coerenza: il tuo testo deve essere coerente con i visual e deve completarli, per avere un risultato ancora più potente.

• Focus sulla call to action: il messaggio deve ruotare attorno alla chiamata all’azione che è ciò che spinge l’utente a performare una certa azione, nel nostro esempio si potrebbe scrivere: “Prova GRATIS per un mese”.

Con questi accorgimenti, si possono creare campagne Facebook che lasciano il segno e che incrementano le conversioni. È sempre consigliabile fare un A/B test per verificare due tipi diversi di messaggi e vedere qual è il più performante.

Conclusioni

Costruire una buyer persona è un processo impegnativo che coinvolge tutta l’azienda e che garantisce benefici nel lungo termine per la progettazione delle campagne di marketing. Anche creare un identikit con le informazioni raccolte è fondamentale per rimanere concentrati sul quel target e ci sono molti tool che aiutano a far ciò.
Dopo aver costruito la buyer persona sarai in grado di creare campagne Facebook che portano maggiori conversioni a un minor costo, ma non solo, tutte le tue attività di marketing ne trarranno beneficio.
L’ultimo consiglio che ti vogliamo dare è di non pensare che selezionando una buyer persona perderai altri clienti, perché le tue azioni di marketing saranno targettizzate quindi i risultati saranno molto più positivi anche in termine di ROI. Con il tempo, potrai selezionare più buyer persone e creare campagne ad hoc per ognuna.