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Perché gli utenti sono attratti dai tuoi contenuti ma poi non seguono tutto il funnel? Come puoi utilizzare al meglio il tuo funnel per per creare campagne inbound che convertano?
Se sei convinto di poter fare di più ma ancora non ti è chiaro cosa migliorare per ottenere i risultati che speravi, allora questo post ti aiuterà!
Per creare campagne inbound marketing di successo non puoi mai fermarti. La parola d’ordine è “ottimizzare” con frequenza i tuoi funnel analizzando nel dettaglio il percorso che seguono i tuoi utenti fino alla conversione. La vera sfida è migliorare i touchpoint per aiutare la tua buyer persona a raggiungere la meta finale.
Sai già che, per impostare un funnel di marketing che funzioni, devi considerare il buyer’s journey generalmente suddiviso nelle fasi di awareness, consideration e decision.
Se ti sembra troppo complesso, fai un passo indietro e consulta:
Tutto questo è fondamentale ma non sufficiente per raggiungere i tuoi obiettivi. Infatti, per creare campagne inbound di successo, devi analizzare i dati di ogni stage del funnel mettendoli in relazione tra loro: avrai così una visione di insieme!
Così facendo, troverai i punti critici della tua strategia e potrai migliorare la conversion rate degli utenti step dopo step.
Ecco, allora, tutto ciò che devi analizzare del tuo funnel, per riuscire ad ottenere una visione complessiva che ti consenta di creare campagne inbound marketing che convertono.
Per rendere il tutto più concreto ti aiuteremo con alcuni semplici esempi numerici!
1. Analizza la conversion rate dei 3 stage del tuo funnel
Il tuo funnel si compone di 3 stage che indicano i 3 momenti fondamentali del buyer’s journey: Awareness, Consideration e Decision.
Il primo passo per analizzare correttamente il tuo funnel è quello di verificare il tasso di conversione di ogni stage, ossia la percentuale degli utenti che percorrono il funnel passando da uno stage all’altro.
Se uno dei tuoi stage ha un tasso di conversione molto basso, il problema del tuo funnel è proprio lì. Non devi far altro che indagare più a fondo.
Per semplificare, ti mostriamo il processo che abbiamo utilizzato per l’analisi del funnel di un’azienda produttrice di dentifrici.
L’azienda presa in analisi produce due linee di dentifrici:
- linea “classica alla menta”, che accontenta un’utenza generica;
- linea super sbiancante, dedicata ad un target più specifico.
Prima di tutto abbiamo analizzato la conversion rate dei 3 stage del funnel. Il suo funnel presentava la seguente numerosità di utenti in valore assoluto:
- awareness: 100 utenti;
- consideration: 10 utenti;
- decision: 5 utenti.
Il tasso di conversione totale, Conversion Rate, da Awareness (100 utenti) a Decision (5 utenti) era del 5%; ossia il rapporto tra l’ultimo stage ed il primo 5 / 100.
I conversion rates intermedi sono invece dati dal rapporto tra lo stage attuale ed il precedente:
- tra Consideration e Awareness (10 / 100): 10%
- tra Decision e Consideration (5 / 10): 50%
Cosa ci dicono questi numeri?
Questo vuol dire che c’era un problema nel passaggio degli utenti dallo stage di awareness allo stage di consideration. Per la precisione, solo il 10% degli utenti raggiunti in fase di awareness passavano allo stage successivo, mentre, ben il 50% degli utenti in consideration, entrava nella fase di decision.
Evidentemente, dunque, il problema era nello stage di awareness. Ci siamo, dunque, chiesti: “Perché gli utenti che entrano in contatto con il brand si fermano in cima al funnel?”
Per rispondere a questa domanda era necessaria un’ulteriore analisi che vedremo al punto 2.
Continua a leggere se vuoi capire come creare campagne inbound di successo.
2. Analizza i KPI per identificare gli elementi che non performano all’interno dello stage
Una volta identificato lo stage del tuo funnel con la conversion rate più bassa puoi passare all’analisi dei KPI di tutti gli elementi che lo compongono. Individuando le metriche con i valori più bassi ti sarà molto facile capire quali sono gli elementi da dover modificare creare una campagna inbound performante.
Infatti, ci sono elementi comuni ad ogni stage del buyer’s journey che caratterizzano il tipico funnel di inbound.
Che sia lo stage di Awareness, di Consideration oppure di Decision è probabile trovare sempre un post su un social media oppure una pubblicità a pagamento che rimandino ad un articolo del proprio blog in cui è presente una Call to Action (CTA) collegata ad una landing page in cui è presente un form da compilare.
In altri casi, è possibile che la pubblicità abbia un link diretto alla landing page ma, in ogni caso, l’approccio di analisi non cambia.
L’importante è trovare dei valori che ti facciano comprendere l’efficacia di ogni elemento che hai utilizzato per il tuo funnel di Marketing.
Di seguito vogliamo suggerirti alcune metriche che possono aiutarti in questa ricerca.
Le metriche da analizzare
- Post su Social Media: il numero di click ti indica quante persone hanno trovato interessante il tuo contenuto, ma è importante che sia correlato a quanti utenti hanno visualizzato il tuo post. Per questo motivo devi misurare il rapporto tra la quantità di click ed il numero di visualizzazioni (solitamente click/audience, ricorda che la terminologia può variare a seconda della piattaforma social);
- Paid advertising: anche per questo elemento è utile valutare il numero di click sempre in funzione della quantità di visualizzazioni che il tuo annuncio ha ricevuto. Puoi misurare, dunque, i click dividendoli per le visualizzazioni dell’annuncio stesso (click / visualizzazioni);
- Articolo del Blog: puoi valutare l’efficacia di un articolo misurando il tempo di permanenza dell'utente su quel determinato post. Se il tuo articolo è pertinente ed utile per gli utenti, allora i tuoi lettori dedicheranno una quantità di tempo significativa a visitare quella pagina.
- Call to Action: considera quanti click ottieni, ma solamente dopo aver verificato che la pagina riceva visualizzazioni ed abbia un tempo di permanenza accettabile. Infatti, se la pagina in cui è presente la tua Call to action riceve poche visite oppure ha un tempo di permanenza molto breve, allora l’inefficacia potrebbe dipendere da altri elementi.
- Landing Page: il tasso di abbandono è sicuramente la misura che ti rivela l’efficacia di questo tipo di pagine. Una landing page deve essere accattivante e sollecitare l’utente ad andare avanti nel funnel, dunque se un utente abbandona la pagina vuol dire che qualcosa non funziona come dovrebbe.
Quindi, quale elemento utilizzato dal nostro cliente non stava funzionando?
Vediamolo insieme al punto 3.
3. Analizza le performance di ogni tattica all’interno del funnel
Se sei giunto a questo punto significa che sei riuscito ad identificare un problema di performance tra gli elementi del tuo funnel di marketing.
Adesso non ti resta che procedere all’analisi dei KPI (Key Performance Indicator) delle tattiche ed identificare quella che non sta portando i risultati desiderati.
Nel caso dell’azienda produttrice di dentifrici, i form e le CTA erano utilizzati in vari contenuti con risultati più che soddisfacenti.
La landing page, invece, presentava in termini di KPI:
- tempo di permanenza sulla pagina inferiore ai 15 secondi;
- un tasso di abbandono superiore al 90%.
Letteralmente gli utenti rimbalzavano via dalla nostra landing.
Per approfondire:
L’analisi dei KPI delle tattiche utilizzate evidenzia, quindi, un problema di user experience della landing page. Abbiamo, dunque, riunito il team di web designer alla ricerca di una soluzione più efficace.
Infatti, misurando gli stessi KPI dopo la revisione della pagina, i nuovi risultati delle metriche erano:
- permanenza 42 secondi;
- abbandono 50%.
Congiuntamente erano aumentati anche i click delle CTA ed i form compilati relativi alla nuova landing page. Ora il tasso di conversione di questo stage è passato dal vecchio 10% all’attuale 40% con ben 40 utenti che compilano il form dopo aver fatto click sulle CTA.
Come creare campagne inbound di successo
Creare campagne inbound marketing che raggiungano i risultati che desideri è un lavoro di costruzione, analisi e ottimizzazione.
Dopo aver costruito i tuoi funnel, è facile cedere alla tentazione di analizzare i risultati delle singole tattiche. Ti chiedi, di frequente, “quale bounce rate ha avuto l’ultimo blog post?” oppure “perché l’adv di Facebook ha un CPC così alto?”.
In realtà, in questo modo, ti poni domande potenzialmente giuste nel momento sbagliato. Così facendo, infatti, avremmo rischiato di preoccuparci del form o delle CTA piuttosto che del reale problema, ossia la landing page
Ti abbiamo mostrato come, invece, partire a razzo sull’analisi di KPI slegati tra di loro non solo è inutile ma comporta uno spreco di energie e risorse.
L’analisi corretta dei tuoi funnel deve partire dall’alto, dal conversion rate di ogni stage del buyer’s journey per poi divenire sempre più dettagliata, a mano a mano che ci si avvicina al cuore del problema.
Per facilitare il processo, puoi seguire questa checklist:
- Analizza i tassi di conversione intermedi in ogni stage del buyer journey: consideration/awareness, decision/consideration;
- Intervieni sullo stage con la conversion rate più bassa!
- In quello stage, individua gli elementi che compongono il tuo funnel di inbound:
- Post su social media
- Annuncio paid advertising
- Articolo del blog
- Call to Action
- Landing Page
- Form da compilare
- analizza i KPI di ogni elemento ed intervieni su quello meno performante in base alle metriche analizzate.
Ora che hai compreso come analizzare le performance del tuo funnel, sei pronto per migliorarlo e per creare campagne inbound più efficaci.
