Digital marketing: Strutture di funnel efficaci

Una strategia di digital marketing ben fatta è la base di una execution di qualità. Spesso quando le cose non funzionano ci dimentichiamo di questo fatto e cerchiamo di risolvere il problemino attuale e non vediamo la trave nell'occhio.

Come tutti i marketer, compresi i più esperti, ti ritroverai spesso a non ottenere i risultati che vorresti. Fa parte del tuo lavoro. Per quanto ti impegni, applichi la teoria, ti procuri gli strumenti migliori può capitare che le performance siano deludenti o che raggiungi delle fasi di stallo in cui non vai né indietro né avanti.

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In questi casi, quasi sempre, il problema non è nella tattica o nelle varie tecniche che stai applicando ma è più a monte, nella tua intera strategia di digital marketing.

Magari la tua strategia è stata pianificata a dovere qualche mese o anno fa, ma con il passare del tempo le cose cambiano e bisogna avere il coraggio di rimettere in discussione tutto. In più con il passare del tempo hai maggiori informazioni, sia perché hai raccolto dati, sia perché hai acquisito nuove conoscenze. Quindi una revisione della strategia anche se non necessaria è quantomeno opportuna.

Come ritornare alle basi, mettere in discussione la strategia e/o crearne una nuova?

Continua a leggere se vuoi approfondire alcuni punti fondamentali.

1. Lavora sulla buyer persona

La buyer persona è fondamentale, il punto di partenza, la chiave su cui impostare i tuoi funnel e tutta la tua strategia di digital marketing. Anche se in teoria già conosci questo modello semi-immaginario del tuo cliente ideale, spesso non fai abbastanza per definirlo nel modo corretto, oppure semplicemente non stai aggiornando il profilo o sei troppo pigro per trovarne di nuovi.

Per individuare la buyer persona quasi sempre devi partire dal CRM. Inutile dire quanto sia fondamentale questo strumento per la tua strategia di digital marketing.

All’interno del CRM dovresti individuare i tuoi migliori clienti, non intesi esclusivamente come quelli che ti hanno portato il fatturato maggiore ma anche e soprattutto quelli con cui ti trovi meglio a lavorare, che permettono a te e alla tua azienda di offrire maggior valore.

Può anche verificarsi la situazione in cui vuoi lavorare con una tipologia di mercato completamente nuova o con un nuovo tipo di cliente. In questo caso, oltre al CRM, che potrebbe non contenere nemmeno un cliente del nuovo tipo, ti serve fare ricerca, individuare persone reali che possono rappresentare il tuo cliente ideale.

Per creare la buyer persona è necessario attingere a:

• Dati storici
• Interviste
• Ipotesi plausibili

Idealmente bisognerebbe intervistare 15 persone reali per creare una singola buyer persona.

È importante capire quali sono le caratteristiche di questo profilo che interessano a tutti i reparti: marketing, commerciale, assistenza.

2. Individua il buyer's journey

Ci sono tanti modi di impostare un funnel di marketing. Uno dei più usati è quello che si basa su tre fasi fondamentali del percorso che compie un utente per raggiungere la conversione. Il così detto buyer's journey, composto da queste tre fasi: awareness, consideration, decision.

Nella fase di awareness l’utente viene attratto verso i tuoi contenuti perché avverte i sintomi di un problema. I sintomi possono essere di diverso tipo, ad esempio nel caso di un runner potrebbe essere il mal di schiena. In questa fase dunque bisogna intercettare l'utente mentre informazioni sul suo mal di schiena.

Una o più possibili soluzioni, insieme alla formulazione del problema vengono presentate nella fase di consideration, quando l'utente dal sintomo è passato alla consapevolezza del problema. Ad esempio il problema potrebbe essere che usa le scarpe sbagliate.

Nella fase di consideration l'utente si trova un gradino più avanti. In questa fase il problema è più definito e vuole cercare soluzioni più specifiche.

Nella fase di decision l'utente è vicino all'acquisto, sta vagliando diverse soluzioni e vuole valutare il tuo prodotto e quello della concorrenza più in profondità.

Nell'esempio del runner in questa fase valuta diversi modelli analizzandone le specifiche in dettaglio e confrontando i prezzi.

3. Crea una strategia di produzione dei contenuti coerente ed efficace

Nella strategia di digital marketing i contenuti sono il cuore pulsante. Ora punto sei pronto per definire quali contenuti pubblicare. Non ti resta che decidere il come.

Generalmente una campagna è composta da 3-5 blog post più un premium content e una landing page per ogni fase del buyer's journey.

Il premium content della fase di awareness generalmente è:

• un whitepaper;
• una guida;
• una checklist;
• un video;
• una combinazione dei precedenti.

Nella fase di consideration, generalmente abbiamo:

• webinar;
• specifiche di prodotto;
• casi studio;
• campioni gratuiti.

Nella fase di decision:

• prove gratuite;
• demo;
• consulenze gratuite;
• preventivi;
• coupon.

Chiaramente il ruolo dei premium content è quello di ottenere informazioni di contatto dalle persone che scaricano il contenuto e mano mano che procedono nel funnel i contatti saranno sempre più qualificati per il reparto commerciale.

Ovviamente puoi variare sia il tipo di contenuti che la quantità in base alle tue disponibilità. 

Se hai impostato correttamente la buyer persona e hai individuato le tre fasi del funnel di marketing, i contenuti saranno una diretta conseguenza. Ovviamente è fondamentale che apportino valore ai lettori, altrimenti tutto il processo è inutile.

4. Rivedi le call to action

Quante volte non sei stato contento del bounce rate di una landing page o di un articolo su cui hai faticosamente mandato del traffico con la SEO?

Magari pensi che la landing abbia un brutto copy o che l'articolo non sia abbastanza coinvolgente. Eppure molto spesso il problema risiede solo nell’assenza o nella bassa qualità della call to action.

Anche se non puoi avere una CTA forte come quella di Netflix,  sai bene che se un utente non è aiutato dalla call to action spesso si smarrisce.

In un funnel questo è ancora più vero perché le azioni devono essere congeniali a far procedere quell’utente lungo il funnel e cosa meglio di una call to action ben scritta e posizionata può essere efficace in questa direzione?

La call to action, una volta ottenuto il traffico, è la chiave per far procedere gli utenti lungo il funnel. I click sul tuo link, pulsante o immagine sono il passi fondamentali verso la conversione. Ovviamente questi vanno tracciati come gli altri step fondamentali del funnel.

5. Imposta la marketing automation in modo di far procedere il buyer nelle varie fasi del funnel

Subito dopo la CTA, come ordine di importanza in una buona strategia di digital marketing, ci sono le sequenze di email che aiutano, anche in questo caso, l’utente a procedere nel funnel.

Definiti i tre step fondamentali awareness, consideration, decision devi avere una sequenza di email che porta gli utenti da uno step a quello successivo. In particolare devi avere una sequenza che porta gli utenti da awareness a consideration e da consideration a decision.

Per gestire al meglio queste sequenze, alcuni software come ad esempio HubSpot, sfruttano il concetto di workflow per ottenere questo obiettivo.

Un Workflow è un flusso prestabilito all’interno del quale vengono eseguite delle azioni in sequenza al verificarsi di certe condizioni. Ad esempio possiamo avere una conversion path di questo tipo: click su CTA -> landing page -> download premium content -> sequenza di email.

In questo caso il workflow scatta dopo il riempimento del form sulla landing page (trigger iniziale). Poi ci possono essere uno o più end/if, come ad esempio invia una certa email se il ruolo in azienda è CEO, un’altra se il ruolo è Responsabile vendite.

In questo modo puoi avere un controllo granulare delle azioni che vengono svolte automaticamente.

6. Gestisci tutti i tuoi contatti in un CRM

Oggi non puoi pensare di creare campagne di marketing efficaci senza gestire i tuoi contatti in un CRM. La scelta è vastissima e oggi più che mai si trova tanta qualità in questo ambito. La cosa più importante, però, non è il CRM in sé ma come questo dialoga con tutti i componenti: email marketing, workflow, lead generation, etc.. E soprattutto come questo è inserito nella tua strategia di digital marketing.

Uno strumento come Zapier, ad esempio, ti permette di far parlare tra loro diverse applicazioni tra cui il CRM, il software che gestisce l'email marketing, le tue landing page. Un software tipo Hubspot, invece, contiene al suo interno tutto quello che ti serve senza dover ricorrere a componenti esterne.

Un CRM ben integrato con tutte le attività di marketing e sales, ti permette di avere tutta la storia di un cliente sotto controllo, mantenendo uno storico con tutte le interazioni con il tuo brand. Questo ti da la possibilità di gestire lead molto più qualificati e di fornire un supporto molto più efficace.

I CRM più diffusi al momento sono:

• Hubspot
• Salesforce
• Pipedrive

7. Traccia e misura tutto quanto

Niente si può migliorare se non lo puoi misurare. Per analizzare le lacune del tuo funnel, capire cosa funziona bene e migliorare le performance, devi metterti nelle condizioni di misurare ogni step. Ci sono tanti strumenti per farlo ma, per migliorare la tua strategia di digital marketing, oltre a misurare, devi soprattutto decidere cosa misurare.

Ogni business è a sé e così le metriche fondamentali.

Le cose fondamentali, tuttavia, sono in comune con ogni funnel: il numero di visitatori al sito, il numero di contatti generati, il numero di lead e quanti di questi sono marketing qualified o sales qualified.

Ad esempio qui vediamo una tipica dashboard di Hubspot che ti fa vedere alcune delle grandezze sopra citate. La comodità all'interno di Hubspot e di altre piattaforme simili è che tutte queste grandezze sono facilmente associabili a tutti i contatti del database.

8. Conclusioni: rivedi la tua strategia di digital marketing per far funzionare i tuoi funnel

Se le cose non vanno esattamente come ci aspettavamo, spesso ci concentriamo sul problema piccolo ma più evidente e non allarghiamo il nostro sguardo.

Ritornare a rivedere la strategia è un lavoro che può essere faticoso ma che può dare ottimi risultati. In generale sarebbe opportuno farlo ogni 3-6 mesi.

Anche tu ti sei trovato a dover rivedere la tua strategia? Pensi ci siano altri punti critici da affrontare? Dicci la tua nei commenti!