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Quando mi chiedono cos’è il content marketing penso all’idea limitata di chi fa coincidere tutto questo con la semplice scrittura dei testi. Dimenticando che è molto di più. Ci sono delle attività promozionali che possono fare la differenza quando decidi di ottenere risultati.
Il content marketing è una di queste: copre ogni aspetto del funnel di inbound marketing. Nella prima fase usi i contenuti per attirare il pubblico, lo stesso vale per la seconda. E come trasformi i clienti in ambassador? Come delizi il pubblico? Anche (ma non solo) con le tue attività creative.
Quindi, cos’è il content marketing? Come possiamo spiegarlo a chi si affaccia oggi nel mondo della promozione online? Possiamo usare questa definizione per illustrare a clienti e imprenditori il vantaggio concreto di chi si tuffa in quest’avventura? Ecco la mia spiegazione.
Il content marketing è l’attività, basata su un piano ben preciso e studiato a priori, che consente di creare contenuti per uno scopo ultimo. Questa materia si piega a usi diversi che possono essere molto distanti. Soprattutto quando lavoriamo all’interno dell’inbound marketing.
In questo caso dobbiamo fare in modo che il cliente ci trovi nel momento in cui ha bisogno di noi. Per poi accontentarlo e deliziarlo dopo la vendita in modo che diventi un evangelista, una persona entusiasta del brand. Così ritornerà da noi e consiglierà il brand ai suoi amici.
“Turning strangers into friends and friends into customers.”
Seth Godin
Ed ecco che la definizione di content marketing diventa il punto di partenza per lavorare bene in quest’ottica. Devi creare dei motivi validi per fare breccia nell’interesse del pubblico.
Si passa dall’interruption al permission marketing (concetto di Seth Godin) e per entrare nei dispositivi del cliente non basta infastidire con i pop-up. Devi usare i contenuti che quella persona sta cercando in quel momento. Ed ecco che puoi mettere in pratica la tua strategia.
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Questa è una definizione. Cos’è il content marketing? Il lavoro svolto per creare contenuti di varia natura per soddisfare i bisogni del pubblico e portarlo verso le nostre esigenze.
Qual è la formula necessaria per sfruttare i vantaggi del content marketing? Il primo esempio concreto, il più immediato se vogliamo, è quello offerto con il blog aziendale. Attraverso questo strumento puoi innescare un processo virtuoso per farti trovare dalle persone che cercano informazioni. Gli articoli, con un buon lavoro SEO, si posizionano su Google.
Inoltre si condividono sui social e il traffico arriva sul sito. Poi sulle landing page e si innesca il processo virtuoso. Il blog, però, non riguarda solo il mondo della scrittura, infatti può diventare il perno di una serie successiva di passi legati al content marketing. Qualche esempio concreto?
Parlo di tutto ciò che riguarda il montaggio dei video e la creazione di grafiche, foto e immagini esplicative. Oggi è la stessa ricerca che fai su Google che ti indica se c’è bisogno di investire.
Cos’è il content marketing? In primo luogo analisi delle esigenze. Devi usare i vari strumenti SEO (Ubersuggest, Answer The Public, Keyword Planner) per scoprire cosa cercano le persone. In questi risultati può emergere un’esigenza specifica e tu la devi soddisfare al meglio.
Poi la ricerca può continuare nelle community e nelle discussione dei forum. Alla fine si giunge a un piano d’azione per confezionare dei contenuti video da usare in modo trasversale, come embedded nell’articolo e sull’account YouTube. Lo stesso vale per le infografiche.
Alla base c’è sempre l’obiettivo da raggiungere. Non crei questo contenuto solo perché va di moda ma per fare, ad esempio, un’azione di link earning con una buona attività di digital PR.
Un altro passaggio chiave del content marketing è quello che si svolge attraverso il lavoro di email marketing. Le persone lasciano il proprio contatto e danno il consenso per essere raggiunte dalle tue comunicazioni. Ora cosa fai? Provi a vendere subito qualcosa? Pessima scelta.
Ora inizia il lavoro di lead nurturing, devi alimentare il contatto attraverso un processo che passa dagli automatismi che ritrovi nei vari strumenti per inviare newsletter. Il già citato funnel di Moz mostra quanto sia variegato l’universo di contenuti che ruota intorno a un funnel di vendita, passando da quelli che sono dei contenuti superficiali a quelli più ricercati:
Più ci avviciniamo alla vendita è maggiore è il rapporto tra conversione e natura del contenuto. Il quale si allontana dalla formula classica: niente articoli o ebook gratuiti, si punta sui coupon e sugli sconti. Adesso devi trasformare il prospect in customer, ma prima devi informare.
A cosa serve tutto questo? Devi creare contenuti per guidare l’utente verso l’obiettivo finale. Il content marketing non è un comunicato stampa lanciato a una marea di contatti disinteressati: è lo studio di un percorso che porta il lead a diventare prospect e infine customer.
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Questo tema è delicato. Non puoi improvvisare nel settore dei contenuti perché è facile pensare alla creazione di un post su Facebook e di un video su YouTube. Ma ciò che conta è inserire tutto questo in una strategia più ampia. Con degli obiettivi e degli scopi.
Cos’è il content marketing? Esattamente questo: la capacità di pubblicare qualcosa di utile per le persone e ottenere dei vantaggi strategici. Che può essere il lavoro di link earning o quello di lead nurturing, o magari quello che serve a far arrivare traffico sul sito. Tu come ti muovi?