Che cos’è un lead

Che cos'è un lead

Definizione

Che cos’è un lead? In termini molto semplici un lead è una persona che ha manifestato un interesse nei confronti dei tuoi prodotti o servizi. Generalmente questa manifestazione di interesse viene esplicitata attraverso l’inserimento dei dati di contatto: nel caso più semplice l’email, in casi più evoluti dati anagrafici o aziendali.

Per quanto questa definizione sia semplice, spesso non c’è accordo su cosa effettivamente un lead rappresenti per l’azienda. I fattori che incidono in modo determinante sono la qualità di questo lead e quanto sia qualificato, quindi le probabilità che questo diventi effettivamente un cliente.

In particolare le maggiori divergenze al riguardo vengono fuori tra chi si occupa di marketing e chi si occupa di vendite. Infatti di frequente il marketing è focalizzato su generare i lead, quindi fare in modo che il maggior numero di persone lasci le informazioni di contatto. Chi si occupa delle vendite invece è più preoccupato delle probabilità che questi lead possano diventare clienti, ovvero quanto il loro interesse manifestato sia anche un reale interesse ad acquistare i prodotti o i servizi della tua azienda.

Non è raro che i commerciali si lamentino del numero e della qualità dei lead mentre il marketing si lamenti di come questi vengono gestiti dal reparto vendite.

Perché i lead sono importanti

La domanda perché i lead sono importanti sembra banale. Se vuoi vendere di più devi avere più persone interessate ai tuoi prodotti in modo che tu poi possa concludere più vendite. Quindi apparentemente più lead = più vendite.

In realtà le cose sono un po’ più complesse.

Per illustrare il ragionamento osserva la figura qui di seguito:

Percentuale di prospetti pronti all'acquisto

Come puoi vedere solo il 3% dei tuoi prospetti sono pronti per fare un acquisto. Il 97% è un potenziale cliente ma ancora non è pronto a fare il passo decisivo per l’acquisto. Generalmente le fasi di avvicinamento ad essere pronto all’acquisto si identificano in: awareness, consideration, decision. Ovvero le tre fasi più importanti del così detto buyer’s journey.

buyer journey-creare un funnel di marketing
Credits photo: Hubspot

Lo scopo del digital marketing, in larga misura, è quello di far muovere i prospetti da una fase all’altra attraverso azioni di comunicazione inviando informazioni giuste, alla giusta persona e al momento giusto.

Quindi i lead rappresentano i prospetti su cui puoi lavorare per farli muovere lungo il buyer’s journey. Visti in questa ottica i lead sono vitali per qualsiasi business, in quanto concentrarsi solo sui prospetti pronti all’acquisto è antieconomico e inefficiente. Infatti se ti concentri su quel 3% la concorrenza è molto più agguerrita, la fatica per guadagnare la fiducia dei prospect è proibitiva perché in questa fase i brand più grandi hanno grandi cifre da investire e la diffidenza degli utenti è grande.

Inbound marketing

Il concetto appena espresso è alla base dell’inbound marketing. Questo rivoluzionario modo di concepire il marketing punta a stabilire un rapporto di fiducia con i prospetti ben prima che diventino clienti. Le tecniche per raggiungere questo obiettivo sono molte ma il nucleo è sempre il contenuto, che consiste nel fornire valore ai prospetti prima che questi diventino clienti, cioè prima che ci sia una transazione di tipo economico (soldi in cambio di prodotti o servizi).

Proprio attraverso la generazione di un grande numero di lead con i quali stabilire un flusso di comunicazione intenso e basato sullo scambio di valore è possibile far crescere il tuo business in modo consistente e costante.

Qualità del lead

I lead non sono tutti uguali. Come abbiamo detto all’inizio dell’articolo, spesso marketing e sales divergono, se non nella definizione stessa di lead, sul fatto che un contatto sia effettivamente un lead e quale sia la sua propensione all’acquisto e, quindi, in ultima analisi la sua qualità.

Per fare un esempio un’azienda edile potrebbe raccogliere molti contatti di persone che hanno manifestato interesse su particolari tecniche di costruzione. Tra questi contatti ci saranno persone che si stanno informando per decidere quale sia la migliore tecnica per costruire la loro casa, ma ci saranno anche diversi ingegneri e architetti che magari stanno facendo una ricerca per la loro attività.

Quali sono quindi tra questi quelli che hanno una maggiore probabilità di diventare clienti dell’azienda? Come riconoscerli prima di perdere tempo a contattarli e a scambiare con loro decine di email e telefonate? Qui intervengono i concetti di Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL), che vedremo più avanti nell’articolo.

Come si ottengono i lead: lead generation

I sistemi per ottenere, o generare, lead sono tanti. Quello più diffuso è la creazione di contenuti di grande valore per i tuoi prospetti che offrirai nel tuo sito in cambio delle informazioni di contatto. Per effettuare questo tipo di passaggio sono determinanti la tua capacità di attirare l’attenzione dei prospetti e la capacità di essere convincente nell’offerta di valore per ottenere il contatto. In seguito diventa determinante la qualità delle comunicazione che avvierai con questi contatti in modo di farli avanzare nel buyer’s journey e mantenere alto il livello della fiducia nei tuoi confronti.

Buyer persona

Come in ogni strategia di marketing, è fondamentale avere chiaro il profilo della buyer persona. Questo è un profilo semi-realistico del cliente ideale, quindi un prototipo.

Buyer Persona

Le tecniche per arrivare a questo profilo sono molte. Alcune le abbiamo sintetizzate in questo articolo:

Content marketing

Il content marketing è una componente fondamentale della lead generation. Infatti i lead vengono generati proprio quando un prospetto manifesta interesse nei tuoi prodotti o servizi lasciando il contatto. Ma come intercettare questo interesse? Il metodo più potente è quello di pubblicare contenuti utili ai tuoi prospetti, che risolvano loro problemi impellenti e molto sentiti.

Questa attività di pubblicazione, che rende oggi tutte le aziende delle piccole media companies, è il content marketing.

Se fatto bene risulta una tattica di grandissimo impatto all’interno di una strategia di inbound marketing.

Traffico

Per ottenere lead la prima necessità nel marketing online è quella di avere traffico verso il sito o altre proprietà web dove si possono raccogliere le informazioni di contatto.

Oggi il traffico è qualcosa che si può avere piuttosto facilmente o attraverso i motori di ricerca in modo organico (e quindi attraverso la SEO), tramite i social media o tramite la pubblicità a pagamento soprattutto tramite Google Ads e Facebook Ads.

Tuttavia per quanto il traffico sia relativamente facile da ottenere o comunque non troppo costoso, la cosa più importante è ottenere traffico di qualità e avere gli strumenti per convertirlo bene quando questo arriva sul sito. La qualità è determinata in gran parte dalla definizione corretta della buyer persona e dalla creazione di annunci pubblicitari efficaci. La possibilità di convertirlo efficacemente dipende da come gli elementi illustrati nei paragrafi successivi siano creati ad opera d’arte.

Call to action

Il primo elemento che porta i visitatori di un sito alla prima conversione e quindi a diventare un lead sono le call to action. La call to action è un pulsante o un link in una posizione chiave della pagina che spinge l’utente a compiere un’azione nel tuo sito. Questo elemento della navigazione è molto importante, non solo perché spinge l’utente a fare qualcosa che interessa a te ma anche e soprattutto perché aiuta l’utente a capire cosa offre il sito e qual è l’azione da compiere per proceere nella navigazione. Un utente che non trova un invito all’azione chiaro e immediato su un sito, quasi sempre è un utente smarrito che preferisce navigare da un’altra parte dove non dovrà pensare troppo per trovare quello che cerca.

Landing page

La call to action generalmente porta ad una landing page. La landing page è una pagina ottimizzata affinché il visitatore capisca immediatamente il contenuto, sia attratto dall’offerta e invogliato a lasciare le proprie informazioni.

Anche nel caso delle landing page c’è una vera e propria scienza che ti spiega come costruirle nel modo corretto.

Qui puoi vedere un esempio di come costruirla nel modo corretto:

Offerta

Uno dei modi più diffusi di offrire valore ai tuoi prospetti è quello di dare loro informazioni utili alla soluzione di un problema impellente. Quindi generalmente un PDF, in cui avrai sintetizzato una soluzione ad un problema ricorrente della tua audience che puoi risolvere facilmente.

Anche in questo caso il lavoro svolto per la definizione della buyer persona è fondamentale e ti può aiutare a trovare l’argomento ideale da trattare in questa circostanza.

Un PDF scaricabile non è l’unica soluzione.

Puoi ricorrere ad altre idee o tecniche. Tra queste:

  1. Mini applicazioni: ad esempio se sei un’azienda che fornisce consulenza puoi proporre un check-up di autovalutazione per verificare che un tuo potenziale cliente abbia i requisiti corretti.
  2. Chatbot: sempre di più vengono usati in pagine particolari di un sito per fornire un servizio in più ma anche per mettersi in contatto più rapidamente con i prospetti e ottenere informazioni di contatto.
  3. Questionari: un questionario al momento giusto può essere uno strumento per raccogliere informazioni da i tuoi contatti.
  4. Accesso a contenuti premium: puoi offrire un accesso a contenuti il cui accesso è vincolato dall’inserimento di una login e una password.
  5. Webinar: organizzare webinar è un ottimo modo per entrare in contatto con i tuoi potenziali clienti.
  6. Anche un semplice form di richiesta preventivo sul sito è una tecnica di lead generation anche se avviene in una fase molto vicina all’acquisto quindi molto avanzata nel buyer’s journey.

Queste sono alcune tecniche che possono essere usate per generare il famoso lead. Per quanto tutte funzionino, la loro potenzialità dipende molto dalla qualità dell’offerta e da quanto questa sia forte e memorabile.

Il CRM

Diciamo innanzitutto che oggi nessuna azienda, piccola o grande, può fare a meno di un CRM, ovvero di un sistema per organizzare e gestire le informazioni di prospetti e clienti.

Un database di questo tipo è fondamentale per tenere traccia dei contatti, dell’avanzamento dei contratti e per gestire le comunicazioni in modo automatizzato.

In particolare, visto che parliamo di lead, il CRM permette di seguire un prospetto teoricamente in tutte le fasi del buyer’s journey e quindi di inviare le comunicazioni giuste al momento giusto, alla persona giusta.

I CRM più diffusi sono:

  1. HubSpot
  2. Salesforce
  3. Pipedrive
  4. Zoho CRM
  5. Intercom

Ognuno di questi ha vantaggi e svantaggi e si adatta in modo migliore a situazioni specifiche.

Lead nurturing

Per fare avanzare il lead lungo il buyer’s journey è fondamentale stabilire un processo di comunicazione continuativa con il prospetto proprio al fine di stabilire un rapporto di fiducia, fornire informazioni utili al lead e raccogliere a tua volta informazioni che possono essere utili per qualificare il lead e capire quando questo è pronto ad effettuare un acquisto o a entrare in contatto con un rappresentante commerciale.

Questa fase della lead generation è fondamentale e molto delicata, perché può fare la differenza su avere un ritorno sull’investimento soddisfacente o meno.

Marketing automation

La marketing automation permette di automatizzare tutta una serie di attività nell’ambito del digital marketing che sarebbero altrimenti impossibili da effettuare manualmente.

La lead nurturing è una tipica attività che viene automatizzata attraverso sequenze automatiche di email o comunicazioni che vengono inviate ai clienti quando questi compiono determinate azioni.

Altre automazioni possono riguardare l’aggiornamento di dati dell’utente o l’inserimento dell’utente in particolari liste che possono essere eseguite quando, ad esempio, un utente scarica un contenuto, o quando legge delle pagine particolari del sito (tipo la pagina dei prezzi).

Lead scoring

Come conseguenza delle attività di cui abbiamo parlato fino a adesso, ci sarà la determinazione della qualità del lead attraverso l’attribuzione di un punteggio che dipende da diversi fattori. Tale punteggio è il così detto lead scoring. Il punteggio che puoi attribuire ad un lead dipende dalle caratteristiche specifiche del tuo business. Se hai un CRM potrai stabilire quando attribuire un punteggio ad un prospetto in relazione a delle azioni che questo compierà sul sito o mettendosi in contatto con la tua azienda.

Legato al lead scoring ci sono i concetti di Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).

Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL)

Questi due concetti sono importanti perché determinano quando può essere effettuato il passaggio di consegna dal marketing alle vendite e quando un lead è pronto per essere preso in carico dai commerciali.

Anche se sembrano concetti per le grandi aziende, questi possono essere utili anche nelle piccole aziende poiché aiutano a migliorare il processo di vendita e accelerare la crescita.

In generare un Marketing Qualified Lead (MQL) è un lead che ha fatto una serie di azioni che indicano al marketing che questo lead è effettivamente un potenziale compratore (ad esempio ha visitato il sito n volte, ha scaricato n contenuti, ha visitato più volte la pagina dei prezzi, ecc…). Questo qualifica è fondamentale per inviare ai commerciali contatti che hanno alta probabilità di trasformarsi in clienti.

Il Sales Qualified Lead è un lead (SQL) che non solo ha probabilità di acquistare ma che merita un’azione ancora più avanzata del reparto commerciale, come ad esempio una visita presso la sede, una proposta personalizzata o attività più avanzate di vendita.

Conversione del lead

La conversione del lead a cliente è una questione molto ampia che può essere oggetto di un articolo a parte. Qui possiamo dire che questa è la parte cruciale del processo di vendita, dove tutti gli sforzi fatti per attrarre il prospetto, stabilire con lui un rapporto di fiducia e portarlo in contatto con l’azienda dovranno essere monetizzati per chiudere la vendita o il contratto.

L’aspetto importante rispetto a quanto detto per la lead generation è che maggiore sarà la qualità dei lead, migliore sarà il lavoro fatto per nutrirli e qualificarli, più facile sarà il processo di vendita.

In realtà un marketing fatto bene dovrebbe portare a rendere superfluo il processo di vendita essendo il prospetto già pienamente convinto della qualità della sua scelta. Ovviamente non è mai così ma lo diciamo per rendere l’idea.

Conclusioni: che cos’è un lead

Come abbiamo visto, per quanto la definizione base sia molto semplice, cos’è un lead in realtà non è un argomento banale. Abbiamo visto quanto il concetto di lead, come il lead viene generato e gestito sono concetti fondamentali per una crescita virtuosa di un business.

Spread the love

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Torna su