Che cos’è l’email marketing automation

L'email marketing automation è una parte della marketing automation il cui obiettivo principale è mandare la giusta comunicazione al momento giusto alla giusta persona
Email Marketing Automation

La marketing automation in generale

Prima di parlare dell’email marketing automation, spendiamo due parole sulla marketing automation.

Innanziutto diciamo che il web marketing oggi non esisterebbe senza le automazioni. Grazie a queste infatti è possibile fare in modo che la grande quantità di dati che vengono prodotti e associati ai visitatori del tuo sito, i seguaci dei tuoi profili social e tutti i tuoi potenziali clienti, siano trasformati in azioni che conducono alla conversione e alla vendita.

Per fare un esempio se un utente visita il tuo sito, attraverso i tool di web marketing cominciano a raccogliere dati associati alle azioni che compie sul sito, tipo visualizzazioni di pagina, click, etc… Quando questo utente in seguito si registra lasciando i suoi contatti, vengono attivate delle automazioni che classificano questo utente in base alle azioni che compie (tipo inserire prodotti nel carrello, scaricare un documento, effettuare un login). Oltre alla classificazione, le automazioni, possono presentare un contenuto invece che un altro, inviare un messaggio a schermo o una push notification sullo smartphone, inviare un’email o una serie di email. Ecco quest’ultima azione, importantissima per tutto il web marketing, rientra nell’email marketing automation.

Vale la pena investire nell’email marketing?

Con tutti i nuovi canali che si attivano in continuazione (social media, video, etc…), la spasmodica attenzione ai “millenials” e ai nativi digitali, fanno pensare a molte persone che l’email sia un canale ormai obsoleto e sorpassato.

I numeri (e il buon senso) ci dicono il contrario. I numeri sono questi:

Il buon senso invece ci fa pensare che nel mondo del lavoro l’email sembra ancora uno strumento fondamentale e anche molto prezioso. Infatti ancora non ci sono strumenti di comunicazione che permettono di avere una ricerca e una conservazione dei messaggi verso e da tutti i tipi di interlocutori così efficiente. Ad esempio, strumenti come WhatsApp o Slack per quanto siano sempre più usati in tutti gli ambiti, non permettono di avere comunicazioni formali e informali con tutti, di ritrovare facilmente i messaggi nel tempo, archiviare etc…

In più l’email è uno degli ambiti che rimangono più privati e inaccessibili, per questo le conversazioni con questo strumento tendono ad essere “importanti”. Per sfruttare questo canale è fondamentale rispettare il destinatario e i dettami del permission marketing, ovvero comunicare e inviare informazioni e promozioni all’utente solo quando questo ci ha dato la sua fiducia e il permesso di occupare parte della sua attenzione.

Inbound marketing

Quindi l’email marketing funziona solo se è fatto molto bene. Se è fatto male o non tanto bene finisce per essere ignorato o peggio finisce nello SPAM.

La rivoluzione nel marketing degli ultimi anni si chiama inbound e ha formalizzato tutto quello che abbiamo detto negli ultimi paragrafi.

Una delle cose più importanti che afferma l’inbound marketing è che gli utenti devono trovare e ricevere le giuste informazioni al momento giusto. L’email può aiutare molto in questo. Ma è necessario che l’azienda e il marketing conoscano perfettamente il profilo ideale del loro cliente, la buyer persona e allo stesso tempo il percorso che deve compiere il potenziale cliente da quando sta cercando informazioni a quando completa l’acquisto: il buyer journey.

Segmentazione dei contatti

Per fare tutto questo bene, per mandare i giusti contenuti alle giuste persone è necessario segmentare il database degli utenti. Quindi i contatti quando entrano nel CRM o nel software di marketing automation devono essere classificati sulla base di informazioni che sono utili all’azienda per decidere cosa inviare a questi contatti.

In ambito B2B, alcune informazioni utili sono:

  • Dimensioni dell’azienda
  • Mercato di riferimento
  • Ruolo in azienda

Questi sono solo degli esempi. Altre informazioni che possono essere registrate tramite il marketing automation derivano dalle azioni stesse che compiono gli utenti, tipo quante pagine del sito hanno visto, quante volte sono tornati, cosa hanno acquistato, che contenuti hanno visto e cosa hanno scaricato. Queste sono tutte informazioni che danno indicazioni, non solo sugli interessi e le caratteristiche dell’utente, ma anche, e soprattutto, in quale fase del buyer’s journey si trovano.

Messaggio personalizzato

Come abbiamo detto la casella email è uno degli ambiti più privati e preziosi su internet. Questo vuol dire che quando entriamo, come marketer, dobbiamo rispettare questo ambito e di fatto rendere le nostre email, per essere efficaci, meno “di marketing” possibile. Non devono assolutamente avere l’aspetto di una pubblicità perché in questo modo finiranno quasi sicuramente nel dimenticatoio. Il segreto è personalizzare il messaggio e fornire valore ogni volta che inviamo un’email.

Le email devono essere informative e “utili” per gli utenti. Devono inviare loro contenuti che possono utilizzare per fare scelte più consapevoli connettendosi al brand e al prodotto.

La personalizzazione consiste anche nell’utilizzare le informazioni personali per rendere l’email come se fosse un’email privata indirizzata esclusivamente a quell’utente. E questo, naturalmente, avviene quando la conoscenza dell’utente è approfondita ed è inviata al giusto segmento. L’uso del nome e di altri accorgimenti sono altri elementi che rendono il tutto più naturale e vero.

Tipi di email automatizzate

Le email automatizzate inviate con gli strumenti di email marketing automation possono essere principalmente di due tipi:

  1. Transactional email (triggered email)
  2. Drip campaign (serie di email)

Le email transazionali sono email che vengono inviate quando avviene un evento specifico. Ad esempio l’utente si registra nel vostro sito e gli viene recapitata un’email che conferma l’avvenuta iscrizione e richiede la conferma dell’indirizzo. Oppure un utente di un ecommerce inserisce dei prodotti nel carrello e non completa l’acquisto e gli viene mandata un’email che gli ricorda che ha degli oggetti nel carrello.

Le drip campaign di email, possono essere innescate da un particolare evento o meno e invece di essere una singola email sono più email che hanno l’obiettivo di far compiere all’utente una determinata azione legata al marketing. Ad esempio tornare sul sito, scaricare un contenuto, leggere qualcosa, offrire un mini-corso sui servizi offerti dal sito.

Principali metriche

Vediamo qui quali sono le principali metriche associate all’email marketing automation. Queste sono fondamentali per misurare l’efficacia delle campagne di marketing.

  • Tasso di consegna (delivery rate)
  • Tasso di visualizzazione (view rate)
  • Tasso di apertura (open rate)
  • Tasso di click (click through rate)
  • Tasso di conversione (conversion rate)

Tasso di consegna (delivery rate)

Il tasso di consegna è molto importante e viene tenuto in grande considerazione sia dai marketer che dalle piattaforme di automation. Infatti per i marketer è un indice di qualità del servizio di email marketing. Per le piattaforme spesso è un indice della qualità dei contatti (se tante email non vengono consegnate spesso gli indirizzi sono fasulli o il mittente non ha una buona reputazione).

Tasso di visualizzazione (view rate)

Molti client di posta oggi hanno una preview dell’email, quando questa viene visualizzata a schermo abbiamo una view. Questa metrica da una misura di quanto l’email finisca nel raggio d’attenzione dell’utente. Gmail, ad esempio, ha diversi folder e se le tue email vanno nella tab delle promozioni probabilmente il view rate sarà più basso.

Tasso di apertura (open rate)

Il tasso di apertura è una prima indicazione reale di quanto l’email viene letta e fruita. Questa metrica può dipendere molto dalla qualità dell’oggetto dell’email, ovvero la qualità del copywriting e la pertinenza del testo.

Tasso di click (click through rate)

Il tasso di click è la percentuale di utenti che clicca all’interno dell’email e quindi raggiunge il tuo sito, una landing page o altro utile per il tuo business.

Questo tasso ancora non è una vendita o una conversione di altro tipo ma siamo più vicini.

Tasso di conversione (conversion rate)

Questo, come in ogni azione di web marketing, è l’obiettivo ultimo. Può essere una vendita ma può essere anche la registrazione per scaricare un contenuto o registrarsi ad un webinar.

Analizza e misura i risultati

Tutte le attività di web marketing necessitano di essere misurate e analizzate con precisione per capire prima di tutto se funzionano o meno, poi qual è il reale ritorno sull’investimento, dove si può migliorare e ottimizzare.

Ognuna delle metriche sopra elencate possono essere migliorate in qualche modo. Tutti gli strumenti di email marketing e di marketing automation ci danno informazioni su quelle misure. Altri strumenti ti permettono di misurare cosa avviene sul o sui social una volta che gli utenti hanno cliccato all’interno dell’email.

Una tecnica di ottimizzazione che viene spesso utilizzata è quella degli A/B test o split test, in cui mandi diverse versioni della stessa email, variando alcuni componenti come ad esempio l’oggetto e misuri quale versione funziona meglio.

Princiali strumenti per email marketing automation

Strumenti online (Software as a Service o SaaS) per la marketing automation ce ne sono a centinaia.

Si distinguono per diverse caratteristiche e completezza del servizio. Quelli più famosi e maggiormente focalizzati sull’email marketing automation sono:

  1. Mailchimp
  2. Sendgrid
  3. Sendinblue
  4. MailUp
  5. Drip

Strumenti integrati e più completi che gestiscono non solo l’email ma anche tutti i processi di digital marketing sono:

  1. Hubspot
  2. Marketo
  3. Infusion soft
  4. Active campaign
  5. Intercom

Sei pronto per l’email marketing automation?

L’email marketing automation come tutte le tecniche di web marketing può essere estremamente potente e portare grandi risultati su vendite e fatturato.

Ma come tutte le tecniche rischia di essere poco produttiva se non è inserita all’interno di una strategia di web marketing ben ragionata.

Tu sei pronto per inserire questo strumento all’interno del tuo arsenale di marketing?

Se vuoi puoi prenotare una chiamata con uno di noi per approfondire il discorso.

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